初始意向矛盾情况下群体消费者冲动购买的发生机理研究〇4.PDF

116 营销科学学报　第 13 卷第 1 辑 王艳芝 〇1，卢宏亮 〇2，王大海 〇3 摘　要  作为一种普遍而又高发的非理性购物方式，冲动购买受到学者们的密集关注。但是 针对单人购物情境下的冲动购买研究成果较多，对于关系情境下群体消费者冲动购买行为的发生 机理研究却很少。本研究聚焦关系情境中初始意向矛盾情况下群体消费者冲动购买的发生机理问 题。实验结果表明，虽然消费者的初始反应并不一致，但是最终仍然会呈现一致的冲动购买行为。 原因在于，一方面，高冲动特质的消费者将初始行为反应解读为目标承诺信号，在享乐性目标驱 使下产生较强的冲动购买欲望；低冲动特质的消费者将初始行为反应解读为目标进展信号，在社 会归属目标驱使下产生较强的冲动购买欲望。另一方面，外归因方式导致消费者内疚减少，自我 控制失败。关系强度会对上述效应起调节作用。 关键词 关系情境；冲动购买；目标理论；自我控制；外归因 买还是不买：初始意向矛盾情况下群体消费者冲动购买的发生机 理研究 〇4 0  引言 2009 ）。试想以下情境：你和朋友周末一起逛街， 走进商场发现那里正在进行10 周年回馈客户活 在物质极大丰富的现代社会，消费者未经 动，全场商品5 折销售。当面对不期而至的商品 理性规划而冲动购买商品是非常普遍的消费现 诱惑和营销刺激，你和同伴的行为反应可能有以 象。有数据显示，大约有62% 的超市销售和80% 下几种：都想买；都不想买；或者一个想买，而 左右的商品种类都落入消费者的冲动购买范围 另一个并不想买。本文关注的问题在于：如果群 （Luo ，2005 ），几乎没有产品线不受消费者冲动 体消费者初始冲动意向并不一致，那么消费者的 采购影响（Bellenger et al. ，1978）。互联网络尤 冲动购买行为是否还会发生？如果发生，其发生 其是移动互联网络的大力发展，破除了传统消费 的内部决策机理又是怎样的？ 模式中的时空限制，更使得冲动购买的发生仅在 已有针对冲动购买发生机理的研究认 消费者的一念之间，“剁手党”由此产生。 学者们围绕冲动购买行为展开了许多有益探 为，自我控制失败是冲动购买发生的根本原因 讨，但是大多数研究都基于单人购物情境而展开， （Hoch and Loewenstein ，1991 ；Baumeister and 对于有人陪伴的关系情境下的群体冲动购买知之 Heatherton ，1996）。至于自我控制因何失败，研 甚少。事实上，在我国这样的集体主义文化背景 究人员基于自我控制力量模型，认为自我控制 国家，消费者在闲暇时间与父母、同事或者好朋 资源耗竭所导致的自我控制能力下降是自我控 友一起逛街游玩是常见现象（熊素红和景奉杰， 制失败的主要原因（Baumeister and Heatherton ， ① 王艳芝，天津商业大学商学院，讲师，E-mail ：wyz_7702@126.com 。 ② 卢宏亮，东北林业大学经济管理学院，副教授，E-mail ：honglianglu@126.com 。 ③ 王大海，天津工业大学管理学院，副教授，E-mail ：125583459@