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消费者行为学 辽宁大学商学院市场营销系 ?李四化 E-mail HYPERLINK mailto:lshmarketing@ ：lshmarketing@ 专题7：消费者行为的个体决定因素(2) —消费者动机 所有公司都必须回答一个问题：“消费者为什么要购买 我们的产品？”要回答这个问题就必须了解消费者动机。 改装车带来的汽车配件业的繁荣  卡尔森是一家以设计并制造奔驰改装车为主的德国企业 ，也是为数不多的经过奔驰认证的专业改装厂之一。卡 尔森带给中国的第一个礼物就是全球首发的C25LE。该 车0至百公里加速时间只要3.7秒。卡尔森没有透露这款 车在中国市场的售价，C25在欧洲市场的售价约为50万 欧元。 中投顾问李胜茂：市场规模或者产值大概在7百亿元左右 ，这个十二五期间这个市场的规模会实现翻番的增长， 大概在1500亿元左右这样的一个市场规模。 目前的汽车改装业市场主要有两类人：一类人是年轻的 ，工作比较稳定的，重要的是对汽车比较热爱的，另一 类是海龟，他们受到国外改装车的影响，有一定经验， 这两类人才有可能将自己车改装。 消费者需要的类型——（1）生理需要 吃 喝 拉撒 睡 消费者在面对原来只需花几百元就能购买的到的东西，而现在要花数千元，当然会有个适应和 接受的过程。但是的销售商还要克服的销售中的最大障碍是什么？答案就是，消费者无法确定 整晚睡在床垫上的感觉会是怎么样的？因为在床垫上躺一两分钟是一回事，而躺在上面一个晚 上则有事一回事了。那么，你该如何克服消费者的这种购买障碍呢？ 消费者需要的类型——（2）安全和健康需要 食品安全 网络安全 驾乘安全 身体健康 对于健康的关注，带动了许多职业的出现和行业的发展。如医生、牙医、非处方药、维生素、健身俱乐 部、私人医生等。大量与健康相关的电视节目、书籍也应运而生，比如《健康一身轻》、《中医保健》 等。 表7-1 出现在果汁产品中的词汇和词语：针对消费者健康需要的诉求 词汇或短语 出现的次数 词汇或短语 出现的次数 天然的 71 纯净的 17 无防腐剂的 33 无人造成分 10 有机的 24 无添加剂 9 无人工色素 21 无基因改造 8 无人工香精 21 无糖精 4 正宗的 18 无化工品 4 消费者需要的类型——（3）情感需要 表7-2 美国人的恋爱次数统计报告 自你年满18岁以来，你恋爱了几次？  恋爱次数 恋爱次数 男性（%） 女性（%） 1次 20 25 2次 24 30 3次 18 20 4次 12 12 5次或更多 24 11 产品是情感的象征 人不仅具有自然性，还具有社会性。今天的很多产品或服务很好的满足了人们的情感需要。交友服 务、社交俱乐部、酒吧、专为寻找爱情的单身者设计的活动等。 当然，爱情不是感情的全部，我们还有其他很多种情感类型，如：亲情、友情等。 消费者需要的类型——（4）形象需要 炫耀性消费 炫耀性消费（conspicuous consumption）通 常用来描述在某种程度上仅仅是想通过向他 人显示自己有多成功而产生的购买行为。  一个人的社会形象在某种程度上受到其购买 和消费的产品影响。 企业一直都在强调其产品能为使用者传播其 社会形象这一理念。比如，万宝路宣扬“品 牌代表男士品味”。 汽车制造商也经常强调车子能够展示车主的 身份。 有些产品有助于提升消费者的社会形象，而 另一些产品则无助于甚至会损害一个人的社 会形象。至于产品如何影响其社会影响，每 个人的想啊不太一致。 消费者需要的类型——（5）娱乐需要 不同时代对于娱乐产品的需求变化 “只工作，不玩耍，聪明孩子也变傻。”消费者通过各种不同的方式满足自己的娱乐需求。 娱乐行业正是建立在消费者的娱乐需求基础之上的。电视、电影、音乐会、小说、体育运动、游乐场 、保龄球馆、KTV等都是因为能够令人愉悦而深受消费者欢迎的。 自从盛大公司将《传奇》引入中国，开始了中国网络游戏业的发展。2011年10月26日消息：艾瑞咨询 分析师由天宇近日发布分析报告，报告显示2011年第三季度中国网络经济整体规模达到716.1亿元。 消费者需要的类型——（6）拥有、赠与等需要 星巴克城市杯 京剧脸谱 思考：请大家谈一下，什么最能代表辽宁大学？有没有属于辽宁大学的文化符号？设计一些具有辽 宁大学特色的文化用品，是不是有市场？如果有，谁有这些需求？ 马斯洛需求层次理论 马斯洛的需求层次理论提醒我们：人的 需要具有不同的优先顺序。然而，这一 理论并不能作为划分需要顺序的绝对标 准。尽管马斯洛的划分方法符合大多数 人的需要顺序，但是它显然也无法反应 每一个人在所有情况下的需要顺序。 消费者对于各种不同需要的重要性的排 序差异，最终会影响到其对代购产品的 评价。 由于消费者的需求存在选择的优先顺序 ，因此企业应该了解