世界品牌实验室行业观察：时尚品牌的全球化和竞争策略.docVIP

世界品牌实验室行业观察：时尚品牌的全球化和竞争策略 世界品牌实验室发布的2015年《中国500最具价值品牌》排行榜中，时尚品牌（包括纺织服装，化妆品、香水、钟表、眼镜、珠宝等行业）共有71个品牌入榜，占总榜单品牌数的14.2%。入榜品牌数量所占比例较2014年的69个品牌增加了0.4%。品牌价值合计为7630.59亿元人民币。其中，品牌价值在100亿以上的品牌有24个。 世界企业家集团首席执行官、世界品牌实验室专家组成员丁海森认为，随着中国经济的迅猛发展，时尚与奢侈品牌在这个全世界最庞大的新兴市场里显示出蓬勃的潜力。同时，同行业的全球竞争者、国际品牌以及全球品牌营销策略的发展，使近几年时尚业的竞争越发激烈。中国的纺织品、服装、化妆品、香水、珠宝、眼镜、钟表、餐具等行业的企业应在品牌的全球化管理、营销策略、产品、创新设计等方面不断追求与时俱进。中国不能只是制造大国，更应该是品牌大国。 世界品牌实验室以时尚品牌为研究核心，谈谈时尚品牌的全球化打造和竞争策略。世界品牌实验室将通过对比全球和中国的时尚品牌的现状与前景，分析产业中的竞争环境和全球范围内的各种竞争力量，探讨时尚品牌的未来商业战略，并深入了解寻求竞争优势过程中的首要因素—创新和设计。解析中国和世界在时尚品牌行业中所面临的数字化趋势和全球化角色。（见表一） 表一：中国、世界在时尚品牌行业中所面临的数字化趋势和全球化角色 对比项 全球 中国 品牌现状与前景 2015年以来时尚（尤其是奢侈品）品牌在全球的销量下滑，因此，各品牌迫不得已以打折的方式来缓解销售收入的大幅度下跌。中国大陆是销量下跌的主要地区之一。然而，快时尚品牌形势一路攀升，例如，HM公司2015年第一季度的总收入上涨25%，利润更达到35%的增幅，高达5500万美元。HM首席执行官将利润和销售的巨幅增长归功于人气高涨的时装系列、强劲的实体店和电商的扩张。 2015年时尚品牌以政府搭台、民间运作为主题，在中国各大一线城市举办品牌秀和博览会，有效地推动中国时尚品牌的出口和创意产业，促进了中国品牌与欧美时尚产业的交流与合作。目前，中国时尚仍具有几个特点。一是品牌众多且多元化，以服装时尚为例，深圳就有3000多家服装企业，杭州女装就有1000多家，北京有1500多家；二是呈现区域性分布，温州成为最大的男装品牌基地，女装品牌则主要形成了海派、杭派、和汉派之分；三是国际上名声特别响亮的时尚品牌仍有待培植。 竞争环境 随着媒体的发达，比如互联网、社交媒体，消费者有了更多的选择，全球的时尚品牌更多地注重提高质量以及设计方面的多元化，制造商都在想方设法地满足上述时代变化对他们提出的要求，以便能在全球竞争中胜出。另外，国际品牌优衣库、 飒拉、 盖璞、 HM、 AF等快时尚在中国各线城市获得快速发展，攻城掠地，急速扩张，在博取广大中国消费者青睐的同时，中国也已经成为国际时尚品牌增长最快的海外市场。 96%的上市服装企业，销售收入、利润2项指标持续下降，关店成为行业“潮流”，此外还有所谓的“跑路”，在行业低迷和面临转型之间，企业内投资欲望不高，跨界投资现象频繁，转移风险成为许多上市公司的选择。阿里巴巴、京东、唯品会的上市，双“ 11”的火爆促销，释放了新的经营模式，让时尚产业感到巨大压力的同时，也看见了互联网时代带来的“新的”商机，“大数据、O2O、云计算、 电商”一定程度上缓解了企业库存压力，精简品牌。 未来商业战略 以私人定制为核心的时尚品牌在欧美本土渐渐成为主流。未来发达国家的时尚品牌的走向，会更多地根据个性化需求来进行，形成“ 定制” 潮流。另一方面，随着信息技术和互联网、电商的普及，全球时尚品牌利用社交媒体和网络获取及时信息，对客户的需求做出快速反应，同时与制造业企业共享资源。例如，ZARA品牌 每年会推出 1.8万件新作品，之 所以能这样，设计功不可没，但更关键的是，ZARA 拥有一个前方销售人员与后方市场专家 之间的沟通系统。其分 布在全球各处的销售代表每天都会把与客户沟通的情况汇报给区域销售负 责人，然后汇总后提供给总公司的市场专家。市场专家会对信息进行综合分析，发现流行趋势， 并与设计人员进行沟通。 坚持设计和销售的双重导向。有些设计可能在一、二 线城市很受欢迎，但推广到市场后因为滞后性并不一定能获 得利润。以销售为导向的话，可能基于过去的经验而畅销，但并不一定有未来的时尚领导力。整合设计和销售的战略较为可取。随着信息技术和互联网、电商的普及，全球时尚品牌利用社交媒体和网络获取及时信息，对客户的需求做出快速反应，同时与制造业企业共享资源。 世界品牌实验室认为，好的家具品牌，不仅仅发挥着实用功能、更是提升生活品味，展现时尚生活的一种体现。好的家具品牌，甚至可以传世，作为考察生活美学的重要史料。欧美国家和中国在家具上的历史都