验证横跨类品牌锚定效应理浅析.doc

验证横跨类品牌锚定效应理论：问题和启示 摘要：一个最新的对比广告类型是横跨类品牌锚定效应。它的目的是通过创造一种好价值的知觉来创造一种对于支持方品牌的差别优势。本研究评估了这种方法的有效性，研究通过二择一的广告处理研究联想的品牌化。结果表明，相比于知觉到更低质量的被试，那些知觉到更高质量品牌的暴露于外显广告的被试，显示了同化效应证据或者在涉及到的品牌和榜样品牌之间显示了更大的相似性，并且增强了好价值的知觉。总的来说，研究的结果表明横跨类品牌联想遵从了规定的理论和在创造差别优势中可以考虑作为一个策略选择。 关键词：横跨类品牌 锚定效应 同化 相似性 一、前言 1.理论基础 广告操作显示具有一个更高声望水平的领导的横跨类品牌联想可能导致创造对品牌支持方市场的价值知觉。联想可能导致来自水平内的对手品牌的差异，就像一个水平内品牌差异可能会导致联想一样。横跨类品牌联想也也具有强有力的基础，即利用刺激匹配的概念，相似效应，前景理论以及参照框架效应。 然而，这种新的比较品牌广告的领域还没有被验证过。换句话说，横跨类品牌联想锚定效应执行的结果还没有和相关的理论所匹配。本研究将会讨论这一空白，并且将提供了解品牌配对的特性，也就是涉及到的和榜样品牌。 品牌联想创造价值知觉背后的前提是当价格不变时，知觉到和榜样品牌有关的支持方的品牌质量的增强。总结来说，在一个具有领导水平的品牌或者在一个较有声望级别的榜样品牌之间的比较（这两个都是在相同的产品类别）应当是看似真实的和能够产生一个增强的联想的。例如，RJR Nabisco用两个竞争对手的全价品牌对比了大众的香烟品牌，货币。他的意图是相对于它的对手，创造一种货币是较高质量的知觉，这样就创造了更大的价值知觉。此外，联想不一定非是整体的---它可以是部分的。换句话说，一个涉及到的品牌可以是在对于目标消费者来说重要的一些特征或者属性上和榜样品牌特征有关。 2.已有文献 关于品牌联想执行的文献还处在胚胎阶段。我们全面的回顾了对比品牌广告的文献还没有发现关于品牌联想执行的。概念上关于联想品牌广告的问题有表面提到过，但是关于横跨类联想的实验研究直到1990年以后才开始出现。 在一项研究中，横跨类品牌锚定效应的作用是关于沟通态度转变的发展。关于这一点，在一个更有价值的水平品牌联想被用于形成在水平内品牌竞争对手的差异。同时，在另一个研究中，相同的作者发现横跨类品牌锚定效应在改变知觉而不是在包含相同刺激目标的水平内对比广告中更有效。这个研究也显示了横跨类品牌联想在产生一个价值知觉中的有效性。另外，本研究主张使用客观说明和主观说明，这要求而择一得同化提示的调查。 目前的研究都是建立在这些工作基础上，通过在汽车情境中横跨类品牌锚定效应执行 的理论有效性。他的独特性在于它包含新的刺激和集中在理论上。新刺激的使用也增加了对于品牌设计和榜样或者品牌配对的新视角。 二、相关理论概念介绍 1.同化 横跨类品牌锚定效应的目标主要是同化，或者是涉及到的品牌向目标主导者或者榜样运动的量是多少。这样，当一个涉及到的品牌向榜样品牌移动时，在价值判断中有一个转变，并且结果就是同化。此外，在判断向锚的任何系统转变都被描述为同化效应，就像任何脱离锚的系统转变都被认为是对比效应。在理论上，在价值判断向锚品牌转变的结果应该会导致知觉到的目标品牌的质量的增强，当和没有改变的价格配对在一起时，这个目标品牌应当会产生一个价值知觉。 2.前景理论 由于一个朝向主导的或者榜样品牌的心理运动产生的价值知觉是基于心理物理学理论和那种认为刺激的判断是基于在一个涉及到的事物和刺激之间差异比较的观点。另外，这种判断观念也演变成前景理论，这个前景理论整合了决策评价心理学和消费选择理论。这个理论认为人们是以关于参照点的得与失的形式来做出购买估计的，而不是通过对比财产效用的积极性和价格效用的消极性。 3.参考框架效应 作为一种参考框架效应的策略，一个公司可能想提高内部的参考价格，这样当和较低的销售价格相比，能够导致一个更高的知觉到的价值水平。（例如，当和一个内部参考价格525美元相比，350美元的销售价格看起来就很便宜）。二者择一的，公司可能会保持销售价格相同，并且通过重建框架争取增强人们对于这个品牌的价值判断，然后产生价值知觉。这就是价值产生的领域，尤其适合横跨类的对比广告。此外，对比广告也尤其适合这类品牌重建框架效应的研究，就像广告拥有支持一个特殊观点的能力，尽管Van Auken and AdaMazdas已经表明重建框架效应如何能导致品牌差异。总的来说，参考框架效应与品牌的核心目的也就是从消费者观念中额外知觉到的价值是不矛盾的。 4. 刺激配对 刺激配对的选择以及作为联想策略线索的属性的选择似乎对于横跨类品牌锚定效应是非常关键的。从根本上说，同化的发生取决于选择属性的有效