促销框架沉没成本与升级意愿-崇越论文大赏.PDF

2012 TOPCO 崇越論文大賞 論文題目 ： 促銷框架 、沉沒成本與升級意願 報名編號： D0065 摘要 本研究針對促銷組合產品，將促銷框架(搭售 vs.免費贈品 ) 、心理會計與升 級意願相互結合，並透過兩個實驗來驗證假說：消費者面對搭售免費贈品( )促銷 組合時，會對附屬品 (主產品配置較高的成本；而因為殘值效果，因此) 會有較低 的升級意願 。第一個實驗驗證本研究主張，同時也證實了時間間隔(長時間 vs. 短 時間 的干擾效果。) 第二個實驗中 透過升級促銷(以舊換新 vs. 價格折扣)變數， 發現升級促銷的型式會干擾促銷框架在升級意願的結果 。 關鍵字：促銷框架、心理會計、成本配置、升級意願 壹、緒論 一、研究背景與動機 過去有研究中指出，企業欲保持競爭優勢，必須研究引進新的或強化的產品 型式(Urban Hauser, 1993) 。然而，從消費者的角度來看，考慮升級或再購買新 產品會受到現有產品的 帳面價值 (book value)的影響 。帳面價值會隨著消費者過去 使用產品的次數、使用經驗而有所改變 ；若消費者使用次數較頻繁、對產品有較 正面的使用經驗，則會對目標物有較低的心理帳面價值與殘值，此時消費者較易 購買新產品 ；反之，若使用次數較少、對產品持負面的使用經驗，則消費者會有 較高的心理帳面價值與殘值， 並可能打消購買的決策，繼續使用舊產品 (Okada, 2001) 。 帳面價值反映了消費者當前心目中沉沒成本(sunk cost)的大小，而沉沒成本 意指是消費者已投入在某事物上且不可回收的成本。過去的研究也指出，消費者 的決策會受到沉沒成本的影響 (Arkes Blumer, 1985) 。 相關的研究發現了心理折舊 (mental depreciation)是干擾沉沒成本 效果的主要 因素之一 (Heath Fennema, 1996; Soman Gourville, 1998) ；所謂 心理折舊是指 消費者購買 產品後 ，隨著日後消費者使用產品而 逐漸降低該產品在消費者心中的 價值 ，因此逐漸忽略當時購買產品所付出的金錢 ，並且對於損失物品有較低的失 望、也願意對物品有較低的賣出價格 ，以及更願意去購買新的替代 物品。Okada (2001)延伸此觀點，認為當消費者進行產品升級決策時 ，會比較升級新產品的利 益與既有產品的沉沒成本。此時若舊產品帳面價值較高，則消費者較不易購買升 級產品，反之，若帳面價值較低，則較可能進行產品升級決策。 。 雖然過去對於沉沒成本與心理折舊的議題研究有了相當豐碩的成果，但這些 領域的研究大多針對單一的目標產品探討，很少針對多產品組合的促銷組合 (e.g., 搭售(bundling或免費贈品) (free gift))來瞭解，因此，本研究的主要目的即在探討 促銷組合中特定商品的沉沒成本與升級意願相關議題 。 根據過去學者的研究指出，框架會影響消費者的決策行為。當消費者面對到 不同框架所呈現的促銷時例如( 「買一送一」相對於「兩件五折」) ，儘管交易成 本相同，但消費者的購買意願仍會不同(Chen et al., 1998; Diamond Sanyal, 1990; Gourville, 1998; Lichten et al., 1991) 。在過往的研究中，大多數的研究都聚焦於「金 錢性」與「非金錢性」的促銷框架研究，卻少見有研究探討促銷 組合框架如何影 響消費者對於促銷組合產品的成本配置與升級意願。 本研究主要的目的是探討促銷組合的框架型式是否會影響到消費者對於促 銷組合產品中主產品(focal product)與附屬品(supplementary product的) 成本配置 與心理折舊，並進一步影響到升級意願。本研究將主產品定義為消費者評估願付 價格和知覺重要性最高的產品；相反的，附屬品為消費者評估願付價格與知覺重 要性較低的產品，這樣的定義是參考自 Raghubi