产业经济学第6章_产品选择丶成本与生产能力.pdf

第七章 产品选择、成本与生产能力 第六章产品选择、成本与生产能力 第一节 空间先占权与产品扩散策略 第二节 预告产品信息 非 价 第三节 提高转换成本 格 掠 遏制对手进入 将对手驱逐出市场 第四节 捆绑销售与搭配销售 夺 缩小对手生产规模 手 第五节 提高对手成本 段 第六节 过度生产能力投资 第一节空间先占权与产品扩散策略 人们通常认为： 在位厂商在潜在进入者进入之前，通过投资生产潜在进入者将生 产的产品，能达到遏制进入者进入的目的； 在位厂商为了遏制潜在进入者生产替代产品，可以通过在潜在进入 者进入之前抢先生产新产品，来填满产品特性空间而不给潜在进入者留 下任何销售空间。 Judd （1985）： 当多产品生产厂商的退出成本非常低，在位厂商在进入发生后存在 撤出某些产品的激励时，上述结论就不成立了。所以，对一些退出成本 不高的行业来说，空间先占策略并不是一个十分有效的遏制潜在进入者 进入的进入壁垒。 长期以来，人们一直认为在位的垄断厂商遏制进入相当困难，原因在 于遏制策略是否可信的问题。 也有关于在位者如何承诺不撤出产品的研究，如，认为经销权就是一 种承诺办法，在位者可能有意允许弱小的潜在进入者进入，以便遏制强 硬潜在进入者的进入。 第二节 预告产品信息 预告产品信息的策略适用于这样的情形：企业在产品的市场推 广过程中慢于竞争对手，比如竞争对手可能首先推出产品，那么企业就 必须想方设法推迟竞争对手的市场份额到达临界点的时间，此时，企业 可以采取产品预告的方法。 产品预告的办法在网络经济的信息市场被典型应用  信息市场是一个正反馈市场，由于产品具有网络外部性，任何一 个人的消费都能增大其他人消费所获得的效用，在技术相差无几的情况 下，实际上是用户规模对消费者的需求价格起决定性作用：用户规模越 大，消费者对其的效用评价就越大，这就意味着，消费者对产品的选择 实际上就是对产品网络的选择。  虽然产品是相似的，但是产品网络是不同的，消费者对不同的产品的 网络的效用评估和需求价格也是不同的。  在信息市场上，消费者知道信息市场具有正反馈效应，为了使自己的 效用最大化，他们也会选择预期将成为标准的产品网络。  实际上，被预期将成为标准的产品大都会最终成为标准。  例如：20世纪80年代中期，当另一家公司推出电子表格时，微软公司 马上召开了一个新闻发布会，描述它即将Excel电子表格的程序种种 优点，尽管它当时并有这种产品。  注意：只有市场竞争的强者才能有能力让消费者产生这种预期。  预告产品信息策略是否是反竞争的呢？ 这种通过预告产品信息以遏制现存消费者向其他供应商转移 并鼓励他们耐心等待本公司产品出现的手段，常常会被反垄断法指 责为是反竞争不过， 也有一些学者认为该行为并非反竞争  观点一： 一般来说，公司没有理由蓄意延长推出新产品的时间，消费 者将是产品质量和公司声誉的最终裁决者……预先宣布关于产品的 一些真实信息并非反竞争的，这些预告是有利于竞争的；当预告的 信息内容优良时，反而更会促进竞争。 预告产品信息 观点二： 当存在显著的网络外部性时，预告一个不具兼容性的新产品的 时间则成为决定该产品能否超过现有产品或技