全球营销学_沈 铖.pdfVIP

2 1 世纪工商管理系列教材 全 球 营 销 学 沈 铖 等编著 武 汉 大 学 出 版 社 前 言 1 前 言 2 1 世纪是世界经济全球化的时代 。随着 国家之 间在经济方面 突破 国界限制 , 向着一体化方 向的发展 , 越来越多的国家和企业 已成为高度竞争的全球市场的一部 分。它们在分享经济全球化带来的发展机遇的同时, 也面临着极大的挑战。如何适 应全球化这一新趋势是其中最大的挑战。经济全球化这一新的发展趋势也使得国际 营销学有了新的发展 , 形成了一 门新的学科———全球营销学。全球营销学在发达 国 家的研究已有较长的时间了, 但在 中国还属起步阶段。随着中国改革开放的深入和 中国加入 W T O , 全球营销学在 中国的应用和发展也有了一定 的 “土壤”。为适应 这一特点, 我们组织编撰了这本书, 希望能起到抛砖引玉的作用。 全书共分为五个部分 : 第一部分为第一章。由于全球营销学隶属于国际营销学, 而国际营销学是基础 营销学延伸到国际领域而形成的一 门学科 , 所 以在导论这一部分首先界定了市场营 销学、国际营销学、全球营销学的内涵和三者的关系, 以此为基础强调了全球营销 学的产生背景、发展演变过程、其应用优势和基本方法。通过这一章的学习, 学生 可 以对这 门课程形成一个基本认识。 第二部分包括第二、第三、第四、第五章。全球营销学之所 以独立于基础营销 学成为一个分支 , 一个重要原因是 由于企业所面对环境的不同。企业在进行全球营 销时, 所面对的环境更复杂 , 竞争更激烈, 因此在全球营销环境这一部分我们花了 较大篇幅分析了全球经济技术环境、全球社会文化环境、全球人 口自然环境、全球 政治法律环境。通过对这一部分 内容的学习, 读者可 以对全球营销环境形成较为清 醒全面的认识 , 从而为 以后的全球营销战略决策和全球营销策略决策打下 良好的基 础 。 第三部分包括第六、第七、第八、第九章。这一部分是对企业全球营销的宏观 战略进行决策 , 主要涉及到全球消费者行为分析、全球 目标市场战略、全球市场进 入战略以及全球竞争战略。 第四部分包括第十、第十一、第十二、第十三章。这一部分即为基础营销学中 的市场营销组合策略, 也就是通 常的 4P s。其框架和基本原理来源于基础营销学, 但其具体 内容为适用于全球营销而有了较大的创新。 第五部分包括第十四、第十五章。这一部分 内容主要涉及全球营销组织机构管 2 全球营销学 理和全球营销风险管理。 具体说来 , 该书有 以下特点: 第一, 具有较强的创新性。本书的编纂在 中国具 有领先性。本书引入和介绍了一些全新的概念、理论和操作方法 , 如价值链、国家 竞争优势、国际产品贸易周期、标准化和本土化相结合的全球策略等。第二, 全书 倡导全球营销的视角, 着重研究如何将全球各地的资源用于发掘和利用全球各地的 机遇 。第三 , 脉络清晰, 逻辑性强, 可读性强。全书共分为五个部分, 首先是全球 营销导论 , 以此介绍了全书的概貌 ; 接着分析了全球营销环境 , 良好的环境分析可 以为后面的战略决策、策 略决策和管理决策分析打下基础 ;