海飞丝案例分析.ppt

人员任务分配 周 军：ppt的后期制作和ppt的讲解 孙 俊 峰：PPT的前期制作 买东宛：案例分析和重点筛选 张贺梅：资料收集和案例分析 娜迪娜：案例分析和拟定提纲 一 主要内容 一、事实的陈述与简单分析 二、确定问题 三、备选营销方案的产生与评估 四、方案评估 五、最终决策 请同学们认真听，精彩内容马上开始！谢谢大家的合作! 对各项加总得到总分，然后按照以下标准测定营销方案水平：0-3分=很差；3-6分=差；7-12分=中等；13-17=好；18-22=很好；23-27=优秀 得分18分，营销方案水平能够满足预期，具有较高的可行性。 第五部分：最终决策 加拿大西安大学工商管理学院案例 海飞丝案例分析 组员：周军 孙俊峰 买东宛 张贺梅 娜迪娜 善舞红袖传飞鸿 莫言深闺空寂寞 简介 图片 第一部分：事实的陈述与分析1、营销环境根据附录2，1964年-1969年间，香波市场总量指数从100增加到162。至1969年，香波零售额已达到2500万加元，消费规模迅速扩大。图1-1 香波（海飞丝）市场销售情况 肆 2、消费者根据附录3表1，家庭消费仍以海飞丝为主要选择，但逐步表现出对其他功效香波的倾向。图1-2 各香波品牌在家庭消费总量中所占百分比 伍 陆 根据附录3表3，使用洗液状海飞丝的人数在总人数中占比稳步上升，这说明消费者对于产品包装的偏好有所改变。图1-3 不同类型的海飞丝消费量百分比 柒 根据附录3表5和表6，除成年男性外，不管是偶尔有头屑的人数百分比还是有较多头屑的人数百分比都在逐步下降，另据其他品牌功效的香波迅速抢占市场，可以得出，去屑功效在消费者选择香波品牌的权衡中渐渐沉淀，他们还关注其他的功效。 图1-4 偶尔有头屑或有产生头屑迹象的人数比变化趋势 有严重头屑或有较多头屑的人数比变化趋势竞争者 捌 3、竞争者根据附录3表1，各香波品牌充斥家庭的总占比从120%激增到185%，其中具有新功效的品牌贡献巨大，其中草药类香波和约翰逊婴儿香波分别增加到23%和20%，香波市场竞争激烈。图1-6 香波市场主要品牌在家庭消费总量中的占比 玖 依据附录4，整理可得以下图表。从图表中可以看出，各种品牌形象的清洗功能没有明显区别；使头发弯曲除蛋白21外没有明显区别；使头发光泽的功能除蛋白21和约翰逊外，没有明显区别；刺激性方面，海飞丝的刺激性消费者认为最大；去头屑的功能，海飞丝以绝对性优势压倒品牌；易梳理的功效没有明显区别。 图1-8 香波品牌形象研究汇总 4、企业 优势：根据附录4，海飞丝在去屑功能上具有广泛的市场认可度。根据附录2和附录3表1，1969年，海飞丝占领加拿大洗发剂市场20%以上的份额，至1974年，销售量不断上升并处于市场领先地位。 劣势：根据附录2和附录3表1，在家庭消费中，海飞丝的相对市场份额一直下降，其他品牌的市场占有率直逼海飞丝。根据附录4，海飞丝在刺激性、使头发弯曲、头发光泽等方面的品牌形象不佳，并且根据案例中所述，消费者担心海飞丝的刺激性过大而对头皮产生伤害。 第二部分：确定问题 根据第一部分的事实陈述与简单分析，海飞丝相对市场广告费从1968年占香波总广告费用比的24%下降到现在的11%，虽然在此期间相应的广告费用在不断增加，但其投入力度并不能很好的适应香波市场消费的变化，从而使得海飞丝的品牌形象停留在早期的印象阶段，没有跟随消费市场的变化而发生变化；与此同时，虽然海飞丝的销售量在不断增长，但随着其它香波品牌的竞争和消费者市场的变化，海飞丝所占市场份额却在下降，从1968到现在，其市场份额由20%下降到12%，结合这两方面的事实，我们认为海飞丝在营销方面存在的主要问题是：品牌形象与消费者认知之间出现了差异，换句话说，海飞丝产品在目前市场上所表现出来的产品功效和形象未能紧随消费者需求的变化而变化。 香波市场份额在增加，消费需求特点也在改变，而海飞丝的品牌形象在人们心中仍然停留在其原有的强大去屑功能，并且认为刺激性较大(虽然实际情况是其队头皮及发质的刺激程度与其它香波相同)。60年