行销的效用-My数位学习.PPTVIP

* * 1.5 創造顧客價值與滿意度 行銷學者結合心理學家之研究，清楚勾勒出顧客價值、顧客滿意度及顧客忠誠度三者間的關係。從「認知－情感－行為」模式中，消費者必須很清楚感受到自己獲得的知覺價值（利益大於實際負擔的成本）（認知），才會感到滿意、感動（情感），進而產生忠誠（行為）。 顧客價值 顧客滿意度 顧客忠誠度 圖1.5 「認知 ?情感 ? 行為」的模式 認知 情感 行為 1.5 創造顧客價值與滿意度 壹、顧客價值 顧客價值 = 知覺利益 - 實際負擔的成本 貳、如何為顧客創造價值 「價值鏈」(value chain)分析提供了一個方法。 價值鏈是指一個廠商生產產品之所有程序，包括從研發設計、製造、銷售到售後服務，若廠商可以有效管理價值鍊活動，就可為顧客創造價值。 1.5 創造顧客價值與滿意度 貳、如何為顧客創造價值 例如豐田凌志(Lexus)汽車，由於豐田可以有效管理價值鍊活動，具有管理汽車零件供應商之能力，因此能製造出低成本及省油之汽車。 1.5 創造顧客價值與滿意度 參、顧客滿意度 顧客滿意度 = 顧客期望價值 - 顧客實際知覺價值 企業要提高顧客滿意度，就必須提高產品品質及服務品質。許多企業採行全面品質管理（total quality management, TQM），要求全體員工參與，持續努力改善產品品質及服務品質。 1.5 創造顧客價值與滿意度 行銷Discovery：大型醫院服務品質不一定佳 一名工廠作業員，因打籃球導致右腳踝受傷，經北部某大型醫院一位知名骨科主治醫師診斷後，認為需要開刀治療。開刀前，患者再三提醒醫護人員偒處是右腳，醫護人員則回答資料正確。沒想到最後結果卻是在左腳動刀。醫院事後表示，當時骨科醫療小組在左腳踝開下第一刀後，便已經發現錯誤。對此院方除再三致歉外，也表示會負起相關責任，並與家屬溝通賠償問題。 1.5 創造顧客價值與滿意度 肆、顧客忠誠度 顧客忠誠度(loyalty)是指顧客對喜愛的商品或服務，會重複購買，即使其他廠商提供降價、贈品等誘因，顧客仍不會受影響改變購買行為。 1.5創造顧客價值與滿意度 信徒型：顧客滿意度高，忠誠度高 被迫型：顧客滿意度低，忠誠度高 嘗新型：顧客滿意度高，忠誠度低 挑剔型：顧客滿意度低，忠誠度低 被迫型 信徒型 挑剔型 嘗新型 忠誠度 低 高 滿意度 低 高 The End * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第一章 行銷的本質 本章學習目標 1. 瞭解行銷的核心概念 2. 瞭解行銷的定義 3. 比較不同的行銷管理哲學 4. 定義行銷管理 5. 討論創造顧客價值與滿意度 本章個案 行銷人員的挑戰：世界盃足球賽背後的行銷機會 2010年世界盃足球賽，為國際足協第19屆世界盃足球賽，是足球界的重要賽事，於2010年6月11日至7月11日在南非九個城市展開。世界盃足球賽，背後有許多的行銷機會。 問題思考 企業如何在世界盃足球賽中，掌握行銷機會？ 前言 生活的周遭中，無時無刻皆有企業的行銷活動。在台灣，我們看到有許多營利、非營利組織及個人在從事行銷活動，包括：百貨公司的週年慶、世界盃足球賽、、歌手演唱會、以及政治人物的競選活動等，都是行銷活動的例子。 企業要獲得成功，必須要擁有許多因素，然而世界上許多成功的企業都有一個共同的特色，就是傾聽顧客的聲音，也就是瞭解顧客需求及為顧客創造價值。 1.1 行銷的核心概念 壹、 行銷的本質就是交換 交換是指當事人雙方，有形或無形標的物(商品或勞務)移轉的過程，亦即當事人之一方移轉有形或無形標的物給另一方時，而對方也要移轉等值之標的物。 1.1 行銷的核心概念 壹、 行銷的本質就是交換 生產者 顧客 交易 交換 需要 慾求 需求 1.1 行銷的核心概念 貳、需求面觀點 行銷的目的，就是透過雙方的交換，來滿足個人(或組織)的「需要」(need)與「慾求」(want)，因此我們將進一步區別需要、慾求、及「需求」(demand)三者之不同。 1.1 行銷的核心概念 貳、需求面觀點 一、需要 是指個人基本滿足被剝奪的狀態，而基本滿足就是心理學家馬斯洛(Maslow)所說的生理需要、安全需要、社會需要、及自我實現等。例如，人們有尋求吃得飽之生理需要，有尋求不受傳染病侵害之安全需要。 貳、需求面觀點 二、慾求 是將上述的需要，轉化成對特定產品引發出欲望的一種形式。例如，為了吃得飽，有些人想吃漢堡、牛排、排骨飯、牛肉麵等。又例如，有機食品是指在無汙染的條件下種植、養殖，施有機肥料，不用高毒性農藥