家具行业专题深度报告：新零售家居：数据化赋能营销，场景化提升体验.pdf

专题研究|轻工制造 2018 年02 月14 日 证券研究报告 Tabl e_Title 家具行业专题深度报告 新零售家居：数据化赋能营销，场景化提升体验 Table_AuthorHorizont al 分析师： 申 烨 S0260514080002 020 shenye@ Table_Summary  家具行业现状：消费升级大势所趋，叩待新驱动力 家具行业受到地产后周期影响，2017 年全国商品房销售面积同比增速明显放缓，楼市政策预计将长期维持紧 缩状态，依靠地产高速增长的黄金时期难以重现，家具行业亟待新的增长引擎。消费升级背景下，行业应充分识别 消费群体的变化，我国现阶段，25-32 岁人群数量依旧处于峰值，30 岁人口数量高达1,793 万，80、90 后消费群 体将作为新生主体消费力量引发行业变革，其对于个性化、品质化的追求利好于定制家居的发展前景，同时将促进 企业提升品牌的服务能力，增强消费体验。  新零售下家居行业展望：数据化赋能营销，场景化提升体验 2018 年2 月11 日，阿里巴巴、居然之家等签订战略投资协议，向居然之家投资54.53 亿元持股 15%，成为 居然之家的第二大股东。我们认为，新零售的改革浪潮非常契合家居行业现存的行业痛点，此次阿里等产业资本与 居然之家的合作也标志着 BAT 等龙头将新零售战略正式局部于大家居板块。新零售的逻辑是以消费者为中心，通 过数据驱动重构人、货、场，提升消费体验。家具行业可以运用新零售思路实行数据化战略，整合全渠道数据加以 分析，对消费者进行全息画像，精准化营销；实现线上线下深度融合，打通消费体验，站在消费者角度重新定义家 具行业，打造一站式购物体验+场景化体验实现品牌差异化。  家居龙头试水新零售，榜样力量推动行业变革 事实上，近年来不少家居龙头纷纷试水新零售模式。索菲亚稳步推进大数据战略，打造信息化优势，利用其数 据洞察消费者，预测未来3-5 年的新消费需求，掌控经销商运营效率，深度帮助经销商获客，未来有望引领国内家 具行业信息化发展的风向标。尚品宅配则重视全面提升消费体验，公司起家于圆方软件，软件技术方面走在行业前 端，以新零售思路+ 自身软件优势推出整装云平台，赋能家装渠道，打造一站式购物体验。同时，尚品宅配通过场 景化、生活化样板间提升消费体验。阿里巴巴入股居然之家，助力新零售家居模式加速形成，预计未来互联网巨头 将会借助家居零售巨头实现新零售在家居业的布局。而新零售的实践需要较大的前期投入和前沿的大数据、物联网、 人工智能技术的支持，龙头企业在行业内享有资金、技术的明显优势，预计新零售家居变革将是一场龙头企业间的 较量，也有利于家居行业集中度的加速提升。  风险提示 房地产调控政策出现超预期紧缩，导致家具行业整体景气度下降；新零售的运用对技术术、资金要求较高，目 前的运用效果尚不十分明朗，前期投入回报较难估测；新零售家居模式仍处于探索阶段，给企业带来的收入、盈利 变化难以量化。 Table_Report 相关研究： 迈向大家居系列之零售渠道变革篇：跑马圈地时代经销仍为主导，行业成熟期直营与电商比拼更重要