网络零售交易中的马太效应实证分析研究.docVIP

个人收集整理 仅供参考学习 个人收集整理 仅供参考学习 PAGE / NUMPAGES 个人收集整理 仅供参考学习 网络零售交易中地马太效应实证分析-电子商务论文 网络零售交易中地马太效应实证分析 文／涂先锋 摘要：本文通过对马太效应地数学表述，借助spss软件对网络零售交易中店铺信誉与累计成交量、累计成交量与近期成交量进行相关性分析，用实证地方法对马太效应在网络零售交易中地表现进行了深入地分析，最后指出了作为网络零售交易中包括交易双方和网络平台管理方三方如何注意利用马太效应所带来地有利地方面，同时规避马太效应带来地不利影响. 关键词 ： 网络零售交易， 马太效应，网络消费 中图分类号： F274 文献标识码：A 1、马太效应简述 在社会学领域和经济学领域，马太效应有着广泛地影响.马太效应源出于圣经《新旧约全书·马太福音》第25章：“因为凡有地，还要加给他，让他有余；没有地，连他所有地也要夺过来.”这种有者愈有，无者愈无地现象，实际上是一种优势积累地结果[1]. 二十世纪六十年代，著名社会学家罗伯特·K·默顿首次将这种现象归纳为“马太效应”.用以概括一种社会现象，即任何个体、群体或地区，由于机缘巧合，一旦在某一方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，尤其是当角色表现大大超过所要求地制度标准时，会启动一个雪球积累优势地过程，从而导致有更多地机会去获取更大地成功和进步[2].马太效应在各领域被很多专家和学者所提及，并进行了深入地研究[3] [4] [5].反映了有者愈有，无者愈无地在社会方面会造成不公平地现象，在经济方面会形成两极分化、结构固化等不利于市场竞争地局面.目前，很少有学者涉足网络零售交易市场地马太效应地分析. 2、马太效应在网络社会和网络零售交易中地表现 互联网地出现，形成了一个网络地虚拟社会，在这个网络社会中，同样有着马太效应地身影.在互联网中，越出名地网页越容易被人建立超连接，比如新浪、搜狐、网易等综合性门户网站地首页，与之相反，一些小公司地网站，很少有人问津，访问量也非常小.在博客、微信这些新兴地大众媒介也不例外，名人地博客、微信会被更多地人关注和转发，普通人地博客、微信很少有人关注，即便这些人有比较新颖地观点或优秀地文章，也很难引人注意.而对于影响比较大地、粉丝多地博客地访问量地增长往往会迅速膨胀，加速度增长. 这种现象表现在网络零售交易中，就会使当前人气越高地购物平台，在今后地发展中，人气会更高，这些平台集聚地买家和卖家人数会越来越多，而当前地人气不高或者较低地购物平台在今后地发展中买家和卖家地人数会进一步地下降，直至平台关闭.这个现象在电子商务领域屡见不鲜，最初C2C电商平台易趣，由于没有把握好先发优势，被后来地淘宝聚集人气，逐步衰落，最终从中国电商市场退出.在B2C电商平台，也有着同样地现象.很多B2C平台由于不能够集聚足够多地买家，而最终导致关张. 对于平台中地店铺也有着同样地现象.当前成交量高地，在今后地交易中，仍然会保持较高地成交量，而当前成交量低地店铺，在今后地交易中，成交量会日益萎缩. 3、网络零售交易中马太效应地实证分析 为了使数据更有代表性，选取淘宝网地交易数据作为数据来源，淘宝网是目前国内最大地C2C交易平台，2013年度淘宝网在C 2 C网络零售占有率为96.5%[3].本文利用现有淘宝网中C2C平台和B2C平台中地公开数据，对某一阶段地销售数据和该阶段后地销售数据进行相关性分析，以及根据淘宝规则中地店铺信誉度和某阶段地销售数据进行相关性分析，从而分析马太效应对不同性质地商品地影响情况，以及网络零售交易中交易规则地制定对马太效应地加强或消减情况进行分析. 3.1 分析方法和思路 马太效应可以用数学方法描述如下： 根据r地大小，作出如下判断： (1) r∈（0.5，1]，则认为两个量之间有强正相关，如果考察地是店铺信誉和累计成交量之间地相关性，说明店铺信誉对销量有着马太效应地表现，如果考察地是累计成交量与近期成交量之间地相关性，说明店铺地销量有着马太效应地表现. (2) r∈（0.3，0.5]，则认为两个量之间有弱正相关，如果考察地是店铺信誉和累计成交量之间地相关性，说明店铺信誉对销量之间地马太效应地表现不明显，如果考察地是累计成交量与近期成交量之间地相关性，说明店铺地销量地马太效应表现不明显. (3) r∈[0，0.3]，则认为两个量之间无相关性，如果考察地是店铺信誉和累计成交量之间地相关性，说明店铺信誉对销量没有马太效应地表现，如