百年世家2006年广告推广策略.pdf

百年世家 2006年广告推广策略 提交：世家地产营销中心 提供：星美格广告公司 事由：年度广告推广策略 时间：2006年３月 前言 拟定本案的依据： • 百年世家项目广告整合推广方案 • 百年世家剩余住宅销售分析及推广建议 根据贵公司营销中心提出的06年度的营销思路,结合2005 年度的推广，我们对06年的广告推广工作做如下理解： 百年世家2006年度的推广使命是品牌形象的提升与产品 销售并举而非单纯营销 延伸来看，2006年度百年世家的顺利售磬将有力拉动 世家地产的的市场形象，而行业引领性地位获得将有 利于后续项目在未来获得更大产品附加值， 面积 小于75平米 75-100平米 100-118平米 118以上 总计 套数 127 32 143 86 388 06年具体销售任务: 388套,1.2亿 朝向 较好(朝江,中庭 较差(对视,高速,临街) 总计(不含P栋小户型) 套数 124 168 292 ( 以上数据资料提供:世家地产营销中心) 产品分析结论 １、06年度推广难点主要集中在那些总价款较高，100 平米以上大户型． 2、部分具有价格优势的户型，因朝向，位置，噪音等 原因导致其性价比并不高；也是后期推广的难点． 3、中小户型兼具居家、投资价值，市场接受度较高， 销售与推广相对容易 2006年整体推广思路 • 双向刺激 以“百年世家”在本战略阶段（0６年3月～0６年12月）所面临 的“春交会”、“5.1”、“暑假”、“ 中秋、教师节、国庆节、秋交会 等等几大关键宣传节点为契机，分别从品牌、项目两条主线， 立体运用广告、促销、公共关系等多种传播渠道和营销手段， 发动相应的广宣攻势，以适量的投入实现传播效果的最大化， 达到“外塑形象、内促销售”的目的。 • 速战速决 本年度销售重点是占比较多的大户型以及部分性价比不高的户 型，为此全年的推广重点将以此展开，而性价比极高的中小户 型将作为我们击穿２００６年市场的利器，“闪亮出击，高开 高走“，广泛吸引市场关注，为大户型的推广营造良好的市场 氛围．以此带动大户型的销售． • 量身定制 本案中大户型的目标客户群是那些具有较高收入的人，他们是 这个社会的精英人士， 06年度,我们的重要工作就是为他们量 身定做我们的产品与宣传计划,从广告推广的角度,为他们营造 一个”立于都市文化核心地域之上、具有浓郁的人文氛围,区别 于大众的精英品质滨江成熟居住社区；一个从住宅产品形态蔓 延至居住意境，再到都市“心灵贵族”的格调生活愿景。 都心品质生活圈 精英阶层聚集地 2006年推广策略 A 借 势 首先主推小户型，以小户型带动整体销售 B 现 场 现房\实景刺激购买欲望,以此带动整体销售 C 典 藏 典藏户型提升心理预期,优惠促销政策激起欲望,形成互动 D 移 情 引动业主口碑传播,带动销售 F 媒介 常规媒介传播信息,辅助推广 分别为388套剩余销售单位寻找消费理由 除了延续2005年产品的硬性卖点之外,2006年我们可以整合利 用的资源还有: • 世家地产前期品牌积淀 • 前期将近1000户百年世家业主所形成的强大口碑宣传网络与示 范效应 • 业已成熟的社区氛围感染力 • 准现房/现房/臻美呈现的园林景观 而经过2005年地产市场短暂回落后2006年房地产将迎来一次需求 反弹,对本案来说,也属利好. 广告表现策略 ■为受众留有足够的想