保利·东湾项目营销策略及推广提案.pdf

保利保利 ·东湾东湾 项目营销策略及推广提案 我们面对的是一个86万方体量大盘 我们处于同质竞争明显的下沙 我们要从众多品牌公司种脱颖而出 我们还不可避免的受到经济形势的影响 所以今天的提案所以今天的提案 没有长篇大论的市场分析，没有模板式的行活 只解决战略及战术问题 寻找一条能体现保利·东湾魅力与气质的可行之路 东部，发现湾 下沙与杭州的关系 作为杭州三个副城之一，以经 济技术开发区和教园区为骨干 的综合性新城 在城市东扩的规划下在城市东扩的规划下，，未来未来人人 口的大量导入使得下沙新城将 迎来新一波住宅需求高潮 地铁一号线的贯通直接拉近了 物理与心理距离 希望之城的尴尬 老杭州人： 我宁愿在市区买个二手房，也不愿意住到下沙去，工业区哎…… 新杭州人1： 下沙太远了，虽然房价便宜，但是我在文三路上班，这样还是感觉 不方便，等等吧…… 新杭州人2： 其实住在下沙也不是不能接受，但是旁边的朋友都在市区，到那里 社交圈子会狭窄很多，晚上八点路上都没什么人了，等等吧…… 下沙给人的感觉无论从实际或者心理都比较 远，配套不成熟，缺乏生活氛围，工作生活 不方便不方便，，工业园区的形象是消费者产生抗拒工业园区的形象是消费者产生抗拒 心理的主要原因 尴尬的背后 原因1： 作为城市东扩的主要发展方向，目前钱江新城的发展仍未完善，消费 者对下沙的前景还没有明确的概念，副城生活仍显遥远。 原因2： 在杭州东部发展进程中，下沙和杭州主城区之间还有九堡作为过度， 而九堡的发展目前仍属起步阶段，无论从居住氛围、商业配套和交通 状况来看，都不具备完美衔接的条件。 世界上锦上添花的人会比雪中送炭的人多 现阶段我们的客群面（主力） 下沙（高教园区、开发区各企业、和下沙有某种业务 往来的企业、下沙事业单位以及临近周边的乡县） 九堡（四季青市场、东站及市场、华贸鞋城等市场的 私营业主） 现阶段我们的客群面（偶得） 萧山（东北部高教园区或者其他的私营业主） 城东（钱江新城、东站范围附近从业人员或私营业主） 现阶段我们的客群面（游离） 温州、台州等地的投资客或者和下沙有着某种关联的 异地购房者 根据之前楼盘的成交状况和客户预约状况来看，下沙 的意向购房群体数量依然是可观的，房开企业和购房 群体处于较为平衡的胶着状态群体处于较为平衡的胶着状态，，但开始年开始，，市场市场 的平衡被打破了…… 2008市场关键词：金融危机 08年下半年以来，美国的经济危机已经引发了全球的经济动荡， 随着时局的发展和当代经济全球化的联动反应，我国的金融市 场也是一路走低，股票证券市场接连下挫，原材料价格的上涨、 通货膨胀的压力、高企的房价等众多原因进一步导致了我国当 前总体经济的不景气。 由于这样的经济状况，导致原本有购房需求的消费者由于资金 或者生活压力的问题而延缓了购房时间，甚至有某些高端物业 的业主已经无法偿还银行按揭。 2008市场关键词：打折 收到经济危机的影响，为了控制风险，国家对金融机构的审核 更加严格，许多房开企业开始面临贷款压力；同时，由于购房 能力的下降，房开企业的资金回笼也产生了明显影响。在杭州， 万科率先抛出了打折的口号万科率先抛出了打折的口号，，复地复地、、野风等开发商也纷纷开始野风等开发商也纷纷开始 采取打折的方式；另外的一些项目为保证回款也开始频繁调整 开盘价格。 2008市场关键词：打折 楼盘打折的现象直接影响了已购房客户的情绪，带有 投资心理的客户担心资产缩水，而自住需求的客户则 希望能尽可能降低购房支出。2008年秋季房交会成交 套数为408套，成为5年来成交套数最低的一次，同时， 这也是5年来杭州房交会唯一没有公布成交均价的一 年。 4500