完达山广告提案.pdf

完达山乳品完达山乳品 品牌策略建议品牌策略建议 我们的任务我们的任务 u为完达山乳品制定品牌发展策略及广告传播策略。 客户的目标客户的目标 未来3-5年： u 由地方性品牌发展为全国性的一流乳品品牌，在 未来的市场竞争中，树立自身优势，拥有稳固的 市场领导者地位。 品牌发展目标品牌发展目标 u短期(半年-1年)： 构造完达山乳品品牌的鲜明形象，逐步扩大消费者 对完达山乳品品牌的认知，强化由此而产生的优势 (牛奶、乳饮料、酸奶、其它延伸的产品) u长期(未来3年)： 提升完达山乳品品牌的专业形象，奠定其领导者地 位。 背景背景 u长期以来，完达山作 一个中国传 的奶粉品牌， 其天然优质奶粉以及“放心奶”形象已为中国消费 者广为认知。 u乳品市场显露集中趋势，未来竞争日益激烈。当前 三大品牌光明、伊利、蒙牛已占领将近60%乳品市场 份额，媒体投放量亦超过总量的65%；而一些地方性 品牌也正纷纷向全国发展，欲争高下。 u作为乳品品牌，完达山也正向全国发展，需在发挥 原有品牌资产优势下， 品牌注入新鲜活力，以便 在未来的市场中确立领导品牌地位。 u配合完达山市场目标，在制定完达山乳品品牌发展 策略之前，我们需对其主要竞争品牌的广告策略进 行一个概要分析。 数据来源：完达山/ACL市场调研公司 完达山乳品完达山乳品 重点竞争品牌广告策略概要分析重点竞争品牌广告策略概要分析 完达山乳品重点竞争对手完达山乳品重点竞争对手 主要竞争品牌 全国性品牌：光明，伊利，蒙牛 地方性品牌：龙丹，辉山，三鹿，三元 关注性品牌：新希望等 * 光明：策略重点光明：策略重点 广告策略重点 通过现代化的乳牛养殖管理模 、充满现代感的健康 生活方 ，体现光明牛奶的高品质，建立起具有创新 精神的现代化都市乳业的品牌形象。 关键信息 光明牛奶是健康保证。 执行 以创新独特的卡通牛形象及现代家庭生活传达 “健康 ，优质”概念。 语调 现代感，都市化，创新的，轻松趣味，活力。 光明：发现光明：发现 ((I)I) u从2000年开始，在电视广告中以新颖独特的可爱 “卡 通牛”形象出现，形象化地表现了光明的现代化乳牛 生产管理方 ，体现光明牛奶的高品质。 u2001年，继续沿用 “卡通牛”形象以及 “好牛好奶 100%”概念，体现光明牛奶的高品质。 u2002年，在 “卡通牛”之后，开始引进多种表现形 ：选跳水名将田亮作代言人，借田亮的知名度及健康 活力形象传达产品活力健康的特点；提出 “无抗奶” 概念，用专家介绍 “抗奶/无抗奶”的区别，引导消 费者选择光明的“3保科技”优质牛奶等等。 u2003年，重新续写 “卡通牛”故事。新的卡通牛增加 了家庭亲情，谐趣幽默，更有亲和力，体现光明牛奶 是优质健康生活的保证。 光明：发现光明：发现 ((II)II) u 整体评价，光明的广告表现出规范、专业化，给消 费者感知企业具有现代化的经营管理理念，生产的