港中旅项目2012年营销推广提案.pdf

港中旅项目2012年营销推广提案 总结过去 是为了 创造更好的未来 销售金额统计 • 2011年港中旅项目整体销售4.4亿元 • 其中一期剩余产品0.7亿元元 • 二期洋房1.9亿元 • 二期别墅1.7亿元 • 项目整体销售额在棋盘山板块居于榜首 • 别墅产品销售额在棋盘山板块位居第三名 • 销售额的确很喜人，排名也很让人兴奋。 • 但是仅凭借这些数据就能说明我们的项目已经非 常成功了吗？ • 就能判断我们的项目已经达到最好的运营状态了 吗，可以躺在功劳簿上睡大觉了吗？ • 1949的判断：显然还不是，显然还不到可以沾沾 自喜的时候，我们还有很多可以提升也是必须提 升的空间，我们还有许多艰辛的路要一起去走。 2011年的港中旅，在貌似喜人的销售 业绩背后，还有哪些核心的问题？或 者有哪些隐患呢？ 总结之一——整体经营战略问题 Ⅰ集团品牌缺失 Ⅱ两条产品线各自为战，没有形成合力 Ⅲ性价比取胜，价格溢价和形象溢价均没有实现 总结之二——产品策略问题 Ⅰ别墅产品定位需要根据项目变化相应提升 Ⅱ洋房产品定位需要重新审视调整 总结之三——营销战术问题 Ⅰ现场展示包装问题 Ⅱ营销节奏把握问题 Ⅲ营销活动主题性和执行力问题 Ⅳ产品附加值缺失问题 • 这次提案我们要系统的解决项目从整体经营战略 到产品策略在具体到营销战术的一系列问题（营 销战术的论述将融合在产品策略里进行针对性的 分解分析）。 • 目的是为了要项目系统性的、全局性的得以提升 ，而不单纯是单点式的解决局部问题，头痛医头 脚痛医脚。 我们进入本次提案的核心内容， 逐一分析和解决上述问题 战略问题之一——品牌缺失和品牌修复 品牌缺失的表现和后果 • 表现 • 只有品牌口号和品牌形象，没有品牌落地实施。 • 品牌口号（旅游地产缔造者）穿透性不强，不符 合东北富人语境。 • 品牌形象（80年履历国企）感染力不强，表现过 于宏观而不够具体。 • 后果 • 没有形成品牌的影响力和公信力 • 没有把品牌形象力转化为销售力 • 没有实现品牌的溢价空间 • 品牌形象对别墅产品和别墅客户非常重要，但是 我们在这个版块基本是缺失的，所以造成： “像卖普通住宅一样卖别墅” 对品牌的提升和修复 • 品牌价值的深度挖掘 • 品牌定位的广告性表达 • 品牌输出的具体手段 品牌价值的深度挖掘 • “80年履历”“ 国企资质”，这样的品牌价值， 首先东北富人不敏感，不买单。 • 其次它是对整个港中旅集团的宏观描述，而没有 凸显集团中地产版块的优势和特点，不够针对性 ，不够具体。 • 深度挖掘港中旅地产品牌资源我们发现了这样几 个名称： • “华侨城”“锦绣中华”“中华民俗文化村”“ 世界之窗”“海泉湾”“全国首家国家旅游休闲 度假示范区” • 这些名称太有价值了，一个个如雷贯耳，极具传 播力和公信力。 • 这种以具体的、著名的、个体产品品牌来代表和 彰显营销力稍弱的集团品牌的方式非常符合东北 人特别是东北富人的口味。 • 这些信息应该是我们确立和宣传品牌形象一个非 常重要的要素。 品牌定位的广告性表达 • 除了这些我们重新挖掘的品牌要素之外， 一个非常贴切和符合东北人认知习惯的品 牌定位语同样非常重要。 中国旅游地产第一品牌 品牌输出的具体手段 • 线上手段——专项品牌形象报广 • 线下手段——销售终端知名旅游地产项目展示 • 现场包装——旅游地产生活方式的体验营销 线上手段——专项品牌形象报广 报广示意 线下手段——销售终端知名旅游地产项目展示 现场品牌背景墙或者易拉宝展示示 意图片 现场包装——旅游地产生活方式的体验营销 • 旅游地产的概念，特别是旅游地产所主张的独特 的生活方式，除了要用我们以往的成功的项目案 例来证实，更重要的是要让消费者怎么能在我们 自己的项目中切身的体会到旅游的乐趣和项目所 要呈现出的国际小镇的风情。