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新媒体vs传统媒体 广告青睐谁 方曲韵 蒲钥清 ? 2013-03-02 05:43:29　　　来源：《 光明日报 》（ 2013年03月02日 06 版） 　　 电影院内的广告位 资料图片 移动城市电视出租车网络广告??? 资料图片 　　如今，消费者选择消费的方式正在悄然改变。他们可能动动手指，在键盘上敲出一间餐馆、一种商品、一本书、一场电影，甚至一所医院。比如，希望品尝某种风味，食客通过网络，就能看到提供这种服务的餐馆，有图片，有文字，随之还有体验感受、评价等。更与传统方式不同的是，作为消费者的网民，还要把这些信息“晒”出来。“是好是差一目了然。”微博网友“黑衣HY”这么说，如今他已经习惯通过这种方式来选择餐馆。就餐后，他也习惯“晒”一条携带地点信息、简单描述和图片的简单餐馆评价。　　有同样习惯的网友数量不容小觑。在新浪微博上搜索“小肥羊”可搜到420多万条信息，其中约80％左右都为消费者“晒”的点评微博。此外，还有不少人“晒”看过的电影、话剧，“晒”用过的化妆品的效果，“晒”自己的生活。　　或许，这就是基于互联网所带来的广告营销形式？新媒体的不断涌现，会给广告传播产生什么样的冲击和变化？　　1　　大企业——新媒体、传统媒体必争之地　　新媒体带来的新的广告营销形式是否正在蚕食传统媒体的广告收入？　　据艾瑞咨询发布的2012年度中国互联网广告核心数据显示，2012年中国网络广告市场规模达753.1亿，较去年增长46.8%，正逼近电视广告规模。　　然而，电视广告仍然稳坐头把交椅的位置。在2013年央视黄金资源广告招标中，央视累计揽金158亿，同比增11.38%，中标企业大多是家电、饮料、食品行业里“不差钱”的大企业，这让不少新媒体广告平台羡慕不已。　　国美电器副总裁何阳青在接受公开采访时曾表示：“在央视投广告我们一直在做，但之前每年是8000万至1亿，今年提高到了4亿，主要是看重央视的权威性。此外，从投入产出比来看，央视广告性价比较高。”　　新浪微博公关部相关人士证实了大企业的这种偏好。“目前新浪微博上企业微博账户数超过26万，品牌广告主大约几千家。绝大多数企业不是原有的品牌广告主。”　　可以说，目前传统媒体仍然紧紧咬住“不差钱”的大企业这块“肥肉”不松口。只有门户网站，代表着新媒体，从这块“肥肉”上分得一杯羹。　　中国人民大学新闻学院执行院长倪宁认为：“新媒体和传统媒体都是相对的概念。电视、广播曾经都是新媒体，现在，随着社会化媒体的出现，即使是门户网站也有‘退居二线’的趋势。”　　新媒体广告和传统媒体广告也是。随着在网上浏览新闻的人越来越多，门户网站因其较为成熟的广告模式，吸引了部分大企业。据新浪上述人士介绍：“通常汽车、电商、金融、通信这些相对高端的品牌广告主，构成媒体平台的主要客户。”这个构成和传统媒体的大客户有很大程度的重合。　　目前，新浪微博是这种“晒”文化的重要平台。根据新浪发布的2012年季度财报，在启动商业化的头两个季度，微博广告的收入分别达到了1000万美元和2000万美元，增长了一倍，第三季度的微博广告收入占据新浪总广告收入的16%。单从数字上看，门户网站是新媒体中最有能力与传统媒体争夺大企业的广告平台，但是微博平台的增长速度不容小觑。　　与此同时，不少“敏感”企业早已嗅出“晒”文化下隐藏的商机，愿意用不多的投入，试水门户网站外的新媒体广告形式——社交化媒体广告。　　在微信上关注过星巴克官方账号的消费者都在1月31日晚收到微信推送的星巴克日历。名为日历，实际就是“卖萌”的促销信息。比如“2月1日宜举栗子”，当天举一颗栗子到星巴克门店，就能获得栗香咖啡的升级优惠。　　在微博上，不少网友都“晒”出了自己“举栗成功”的微博，星巴克官方账号则通过转发这些“晒”的微博，形成良性互动。截至2月3日中午，原始微博已被转发了3000多次。微博网友“snowflurry”评价这种促销方式“既有意思又有实惠，而且让人感觉不俗气”。　　在这方面，新媒体相比传统媒体的优势很明显，互联网广告智能传播服务商“随视传媒”华东营销中心总经理胡永荣指出：“一是对于大企业来说，在微博、微信上做一条这样的广告的成本相对较低，他们愿意尝试。二是展现形式及型态比较多样、有意思。”　　倪宁说：“互联网和新媒体时代，大企业越来越注重企业文化的宣传，所以讲一个好故事很重要。”而通过讲述故事，策划制作有价值的品牌信息和内容，让故事与企业的品牌具有关联性，正是新媒体的强项。　　2　　中小企业——新媒体的主战场　　而在中小企业广告领域，新媒体则“当仁不让”。　　中小企业向来是新媒体广告的主要战场：如电子商务的兴起，让中小企业可以借助互联网获得更多的销售渠道；搜索竞价排名，