广告创意要充分调动想像和联想的心理机制.docxVIP

广告创意要充分调动想像和联想的心理机制 在谈到艺术时，黑格尔说：“真正的创造者是想象”； 别林斯基说，一个人无论多么聪明，如果没有想象，永远 当不了作家。广告也是一门艺术，它的创造同样离不开想 象和联想，尤其是创意，离开想象和联想，广告创意寸步 难行。想象，是指由记忆表象加工、改造成的一个新的没 有直接感知过的事物的新形象。想象并不是表象记忆的简 单的复现。心理学把想象分为再现想象、再造想象、创造 想象三种，其中最有价值的是创造想象。我们在这里所说 的想象，主要指创造想象。创造想象就是人们在情感的推 动下，对相关表象进行分解、生发、加工、改造、合成、 重建，从而创造出新形象的过程，这个新形象可以是现实 生活中已存在的，也可能是现实生活中尚不存在的，但无 论是哪种情况，它都是为广告创意服务的。以下几则广告 创意就是利用想象来体现的：其一：美国的维克多唱机公 司的留声机广告：留声机上有一个特大的喇叭，对面坐着 一条黑耳条，全身雪白的家狗，嘴巴凑着喇叭口，正屏息 凝神地听着留声机发的声响。广告语：“他主人的声音”。 其文意是：留声机里发出的声音是多么清晰。狗能老老实 实地坐着，入神地听留声机的声音吗?狗能听出来留声机里 发岀的是他主人的声音吗?这一切显然是人想象出来的。由 于一切都很逼真，这个广告创意影响很大。后来这个图案 已注册为商标。其二：在《法国牙膏》广告中，作者以思 维的智慧，结晶出一个血肉充盈有独特魅力的艺术形象， 在想象的王国中牙膏变成了青年人在蔚蓝大海上遨游嬉乐 的汽艇，不仅增加了广告产品品牌的情趣与美感，还巧妙 地表达了该牙膏是受到年青一代消费者喜爱和追求的产品 的主题思想。其三：很难想象，汽车广告画上竟找不到一 只橡胶轮子!可这正是福特汽车广告的最大特色。画面上是 网球、网球拍和修剪得很好的草坪，只是那只似乎随意丢 下的车钥匙在醒目地提示着人们；否则的话，倒会叫人误 以为这是一则网球或球拍的广告呢。然而，这也确是设计 者的高明之处，因为设计者要赋予福特车广告的是竞争的 主题，而现代社会中与竞争这个词联系最紧密的莫过于体 育竞技了。设计者为了更明确表现这一构想，便把广告口 号浓缩为“竞争”。广告的副标题“被亚洲认同的力量”， 则表明这幅广告是面向亚洲地区的。广告内容：“今天，一 个由福特创建的新的汽车传统已被整个亚洲认识。这是一 个注意质量、性能和竞争的优秀传统的……”。这幅广告创 意相当成功。它不是把福特公司各种型号的汽车排成队罗 列在画面上，而是通过想象，把一个抽象的口号与另一个 似乎毫不相关的具体运动器械联系在一起，给人的意思是: 福特公司已在竞争中壮大，它曾战败许多对手。联想是由 一事物的经验引起回忆起另一事物的经验的过程。联想是 广告创意中的粘合剂。广告创意就是要有意识地把生活中 两个不相干的东西或事物组合在一起，使人在奇特的构思 中有所联想。有人指出，创意不是指一般的构思，而是看 起来两种表面上毫不相关的事物，经创意人员把它串连、 组合在一起而产生出来的新意义，使人们恍然大悟，并会 使人感到“这么简单明显的关系，而我为什么就想不到？” 这就是创意的奥妙与伟大之处，所以有人称创意是伟大的 意念。所以创意时，必须独具彗眼，在平凡中求异求新， 从一个独特的角度加以发挥联想。联想分为四类：接近联 想，对比联想，相似联想，因果联想，因而形成接近联想 的创意广告、对比联想的创意广告、因果联想的创意广告、 相似联想的创意广告。下面分别给以论述。接近联想的创 意广告接近联想指在时间或空间上接近的事物发生联想。 例如，节日与礼品是时间上的接近，而水库与水力发电机 是空间上的接近等。在广告创意时可以将时间或空间上接 近的事物联系起来，形成接近联想的广告。如下二例：例 一：《鲜鸡蛋》广告。画面上，稻草丛中有一堆鸡蛋，其中 一只在一边碎开，蛋清蛋黄摊在地上；设计者巧妙地在破 损的蛋壳边加上一对清晰的鸡爪印。这说明那鸡蛋是刚刚 离开母体产物，因为这对爪印使人联想到一只刚生完蛋便 蹒跚而去的母鸡，临行之际还笨手笨脚地碰破一只。其 “鲜”如此，夫复何言!这幅广告画最独特的创意，就是那 对爪印的设置。人们正是通过由鸡爪引发的丰富联想，突 破时空界限，扩大了画面艺术形象的内容范围，加深了意 境，从而使审美对象与审美者融合为一体，在产生联想的 过程中引发了美感共鸣。骤然接触之下，广告画面好似从 农舍生活中随意截取来的一个场景。鸡蛋的摆放也很自然, 那只碎裂的鸡蛋也像是松动之后滚落下的样子，却在平常 之中蕴藏着深刻的含义，通过观众对鸡爪印的联想，曲折 地表达了很“鲜”的广告主题。可以说，这幅招贴画是大 胆运用联想的典范作品。例二：广东“健力宝”饮料，是 198 4年才问世的新产品。它比可口可乐进入中国市场还要 晚些。正当人们一边喝可口可乐