第五部分 广告策略.pdf

第五部分 广告策略 一、确定广告宣传效果 紧扣 “环境改变生活”的理念 富于“希望、舒适、优越”的内涵 采用清新、现代的风格 形象建立期：在短时间内迅速提高知名度并建立受众对本项目的 认同，制造“环境改变生活”的理念。吸引市场中的先锋（认同感较 强的客户），要点是不断告知“中心区的天健世纪花园”即将开始发 售。 1 强销期：巩固市场对本项目的认知度，制造热烈气氛，全面展示 本项目所带来的大环境、中环境和小环境。把环境与本项目紧密结合 起来。 持续销售期：使最迟疑的客户也能真正理解和认同本项目，强调 改变后的生活是一种“理想的生活状态”，正是他们想要的生活。 二、项目卖点提炼及运用示例 1、核心卖点 本项目的大环境 主要包括：莲花山的自然环境；中心区的商务环境；青少年宫、图书 馆、音乐厅等所构筑的人文环境。 2、可供选择的卖点罗列 项目的大环境方面 莲花山 市政配套设施齐全：20**年前建成的市民中心、深圳会展中心、城市 广场、青少年宫、音乐厅、图书馆，将成为新城市的标志，给儿童画 家的描绘带来更加丰富的想象。全深圳 21 个社会服务项目，提升人 文环境，中心区受益最多。 2 都市绿洲：与市中心其它位置相比景观好、空气质素高 交通便利（地铁与公路交通） 项目中的小学 项目的内环境与规划设计方面 小区布局巧夺天工：用点式结构突破传统的围合式布局，注重与周边 环境的协调和统一，与中心区及莲花山的视觉走廊相对应。所有房间 景观、朝向、通风均得到合理安排。 园林环境设计匠心独运：“少即是多”，简约的现代风格勾勒出豪宅的 风范。 会所与商业配套。 户型：居民参与，千锤百炼。 设备材料：安全、舒适、环保（项目部提供具体资料） 品牌与服务方面 天健品牌的附加值 优质的销售服务 高水准的物业管理 装修服务 投资升值方面 中心区物业抗跌力强 3 CBD 的商务空间 合适的付款方式 3 、卖点的运用 在“环境改变生活”的推广主题下，形象广告、地盘包装、销售广告 等都应围绕核心卖点“大环境”来展开。其他卖点可配合核心卖点运 用在楼书、宣传页、销售广告等之中。 项目硬件卖点与推广主题“环境改变生活”的结合 从人的需求层次看售房推广 自我实现的需要 受尊重的需要 社会需要 安全需要 生存需要 在知识经济初见端倪并迅速发展的大背景之下，物质生活日渐丰富， 人们需求的文化趋向性日益明显，从而推动了心理需求的层次升级， 即生理需求文化、安全保障文化、社交情感文化、自尊名誉文化、理 想抱负文化，而且需求层次越高，文化的需求就越高，文化氛围的内 4 涵要求越高，即现代人是追求文化满足的人。 小区的内环境主推文化环境 老人社区文化 儿童教育文化 生活艺术文化 环境及会所功能提升突破 老人社区文化： 这种环境能让老人摆脱孤独，心情开朗，逐渐培养出一些高雅的文化 爱好。古语云：“居有竹，室有书画，手拨琴弦，生活有棋艺，才谓 之高雅。” 可在规划为老人文化中心的架空层周围用少量的竹子，衬托这种文化 氛围。在“观花廊”运用岭南盆栽的花卉文化与整体的文化氛围相配 合。 儿童教育文化： 在文化的氛围里健康自由的成长。 儿童会所中的图书室、自修室。 生活文化艺术： 康体设施、插花艺术等。 环境文化综合运用： （1）通风采光：“采光篇”