第8章 定价策略.pdf

第8章 定价策略 【教学目的】通过本章学习，了解定价的主要影响因 素，掌握成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定 价等一般定价方法和基本策略，应用价格变动反应及 价格调整原理。 【关键名词】成本导向定价 需求导向定价 竞争导向 定价 折扣定价 地区定价 声望定价 差别定价 渗透定 价 尾数定价 招徕定价  价格意义和角色  影响定价的主要因素  主要的定价方法  定价的基本策略 价格的意义和角色  价格(Price)的意义  狭义：为了取得产品所须付出的金额  广义：取得产品的代价（金钱、精力、时间） 骑车 「泊」车 搭电梯 选购、杀价 付￥购买 非货币付出 货币付出 (non-monetary sacrifice) (monetary sacrifice) 价格的意义和角色  价格在营销管理上的角色  有弹性的竞争武器与经营工具  快速应变竞争变化、清存货、创造人潮、调节供给需求 等  影响营业额与利润  价格变更往往会直接影响销售额和利润  传达产品信息  消费者对产品认识有限时，常用价格推断品质等 影响定价的主要因素 1/8 内部因素 外部因素 市场 定价 目标 需求 竞争 价格 因素 Price 产品 渠道 成本 因素 政府与 法令 影响定价的主要因素 2/8  定价目标  价格常用来搭配其他营销组合，协助达成公司目标 公司目标 一般而言，价位？ 1. 市场份额领先 低价 2. 维持行业的和谐 比照同业 3. 新产品刚推出，鼓励消费者试用 低价 4. 塑造领导品牌与优质形象 高价 5. 维持企业生存 低价 6. 当期利润最大化 高价 影响定价的主要因素 3/8  产品成本