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第九章 促销策略 导入案例－－ “封杀王老吉”的背后 08年初夏，一个“封杀王老吉”的帖子在各大网站成 了热门，网民不仅回复踊跃，更纷纷向其他的论坛进行转 载，甚至部分报纸媒体也参与了对这一帖子的讨论。网友 称，“生产罐装王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款一亿 元，这是迄今国内民营企业单笔捐款的最高纪录，为了 ‘整治’这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买 一罐！ ”随着这个帖子在网络的广泛传播，灌装王老吉 凉茶也在终端卖断了货。　　 从这个帖子的内容、构思和在短时间内的传播速度来 看，我们相信这是王老吉展开的一次系统的、有预谋的事 件营销，并且事实证明成效显著。短时间内，王老吉不仅 销量直线上升，更赢得了广大网民由衷的赞誉，可谓名利 双收。 企业该如何表达产品的利益呢﹖ 如何说服消费者接受产品的价位呢﹖ 企业如何告知消费者到哪可以买得到？ 企业该如何方便地接触到潜在消费者呢？ 产品再好、价格再便宜、渠道再方便， 如果沒有适合的通道向消费者說明，都是枉然 向消费者說明的任务，就落在促销上 一、促销的概念 促销的概念 促销是指企业通过各种有效的方式向目标市场 传递有关企业及其产品（品牌）的信息，以启发、 推动或创造目标市场对企业产品和服务的需求，并 引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。 1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行 为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大 类。 二、促销的作用 （1）提供信息，疏通渠道 （2 ）诱导消费，扩大销售 （3 ）突出特点，强化优势 （4 ）提高声誉，稳定市场 – 通过促销，企业试图让消费者知晓、了 解、喜爱或购买产品，进而影响产品的 知名度、形象、销售量，乃至于企业的 成长与生存 – 促销活动中密集的信息传播带来潜移默 化效果，容易冲击社会的价值观、消费 观、生活习惯、日常用语等 • 例：现金卡的推广广告大量曝光，对 青少年「借贷」观念和价值观有何影 响？ 营销锦囊--王老吉的品牌提升之道 • 一直以来，王老吉都是以产品功能作为品牌的诉 求点，除了知名度以外，在品牌美誉度、忠诚度 方面乏善可陈，这将成为品牌后期发展的严重障 碍。但是王老吉短时间内不可能放弃目前的诉求 点，而像两乐一样通过生活方式、个性等诉求来 提高品牌忠诚。因此，通过从企业责任感到品牌 美誉度，再到品牌忠诚，应该是一条不错的品牌 提升路线，这次的事件营销企业不仅实现了社会 价值，更借机创造了新的市场增长。 三、促销组合及影响因素 1、促销组合的概念 所谓促销组合就是企业 根据产品的特点和营销目 广告 标，综合各种影响因素， 人员 营业 销售 促销组合 推广 对各种促销方式的选择、 编配和运用。 公关 直接 营销 促销组合（Promotion mix) 促销组合 人员促销 非人员促销 Personal selling Advertising Sales promotion Public relations Direct marketing 人员推销 广告 营业推广 公共关系 直接营销 四、促销组合－－广告 1、广告(advertising)的定义