上海海源别墅营销策略思考.pdf

『墅』立标准 上实海源别墅策略思路简报 /本提案仅对目前海源别墅的营销提出梗概性思考，不作具体论述/ 项目有两难 • 独占性何在？ 不依山不傍湖,素以占有稀缺资源为豪华别墅界定标准的逻辑模 式，是否行得通？ • 排他性尴尬？ 周边独立别墅大多为300-500平方米，而海源别墅大多为500- 1000平方米，如今陷入与周边楼盘非对等竞争的汪洋，如何脱身？ 简要回顾 海源别墅/ 租售情报/ 海源别墅/ 租售情报/ 海源别墅/ 租售情报/ 海源别墅/ 租售情报/ 海源别墅核心价值点盲区 • 户均占地3-7亩？ • 容积率0.14 ？ • 1000平方米大宅？ • 不张扬的隐贵？ • 朱家角？ • 毗邻高尔夫和东方绿舟？ 同策有两误： • 核心利益诉求乏力，甚至不明，无法找到项目破解点 • 项目自身价值挖掘深度不够，策略办法捉襟见肘 众里寻他千百度，蓦然回首，那儿却在灯火阑珊处 第壹章 项目诊断及导向 营销诊断 营销方向 并非一个传统意义集群高点 定义区域 产品定义后的营销改变 定义产品 0.14 1000平米 细节表现探索 营销方向 细节放大 营销动作 引领感 稀缺感 身份感 产品的排他性也许成为项目支撑的最核心要素 破题1 凤凰焉与燕雀为伍？ 谁在界定豪宅的标准？ 世界上豪宅只有两种 一种叫庄园 另外一种叫稀缺别墅 这种叫庄园…… 第一名 比佛利山庄（Beverly Hills） 加利福尼亚，美国 1.65亿美元 曾经为报业大亨William Randolph Hearst 所有，坐落在比佛利山上，占地75000英 尺，三层楼，山庄有29间卧室、40间浴 室、3个游泳池和一个电影院。这个房屋建 造于1926年，典型的地中海风格。 第二名 拜恩古堡(Bran Castle) 罗马尼亚 1.4亿美元 1212年由罗马尼亚王子 Vlad the Impale修建，占地20亩，拥有17间卧 室，能够俯瞰山坡和乡间的各样美 景。目前的所有者Dominic von Hapsburg像经营一个博物馆一样来经 营它。 第三名 爱敦阁(Updown Court) 温德尔沙姆，英国 1.38亿美元 比白金汉宫和汉普顿都要大，拥有103个 房价和58亩的花园及林场，是无数人梦 想的英国乡间牧歌生活空间。 第四名 哈拉牧场(Hala Ranch) 阿斯本，罗拉多州 1.35亿美元 前沙地阿拉伯驻美大使班达尔‧本‧苏 丹王子的豪宅，这座豪宅的室内面积是 56000英尺，有15间卧室和16间浴室。 那稀缺别墅呢…… 》 具有资源独占性、资源稀缺性的别墅 ‧ 资源的占有：土地资源的大面积占有、稀缺景观的占有等 ‧ 是别墅，而且是独立别墅。 》》 国土资源部对别墅的定义：是指独门独户独院，两至三层楼形式；占地面积又 相当大，容积率又非常低。 2006年5月31日，国土资源部发布通知，“中国一律停止别墅类房地产项目供地 和办理相关用地手续，并对别墅进行全面清理。＂同时明确，联排、双拼以及 Town House等低密度住宅不属于别墅范围，而被划入高档住宅范围。 》》》 容积率0.2以下的别墅才叫“豪华别墅＂ 标准一：稀缺的资源性。无论是0.2以下的容积率，还是独特的景观，