广告策略与消费者分析.pdf

市场分析主要研究了供需关系中“供”的一面，而消费者分析主要研究供需 关系中“需”的一面：知道产品将要销售给谁；了解他们的需求和购买行为习惯； 知道消费者接触媒体的习惯和偏好等等。交换的完成得益于消费者需求与和产品 价值点之间的契合，而广告在其过程中则要为与消费者保持有效的信息沟通而努 力。因此，在产品的差异化分析、产品附加价值开发之外，完成对消费者的分析， 捕捉有效的消费者群体，更加全面和深入地了解消费者，并与之保持正确的沟通， 是市场保持良好运转的重要因素。 消费者分析在广告策划活动中的位置是显著的。在广告策划的工作环节中研 究消费者，主要可以解决来自三方面的任务： （1）捕捉到消费者或潜在消费者； （2）了解消费者的意愿、需求的消费判断模式； （3）了解产品的消费者或使用者与媒体接触的习惯、信息类型的偏好，以便 创造适当的信息接触机会，用适当的方式传递广告信息，达到广告的目标。 第一节 对消费者的理解 这种现象基本上在社会中的每个人身上都是一致的：人们为了生存必须通过 劳动来创造价值，保持生活的持续，并不断为了提高生活的质量、生活的愿望而 消费。此时，每个人都是自己生活的主体，但同时在市场环境中，在企业和市场 营销人员的视角，人们则成为了消费者，成为了商品消费活动中的主体。 “消费者”这一概念由于在营销活动中所起到的重要作用而受到企业、营销 人员极大的重视。在市场中，我们为了有更好的销售状况而去了解消费者，为了 了解消费者而关注生活中人们的心理和行为。相信每个人都有自己的性格、生活 背景和经验，对于每一个人的每一次消费经历和心理来说，都会存在一定的特征 和必然性，然而，对于每一个人的经验，市场通常认为其对指导企业市场策略的 意义并不大，因为，由于消费者庞大的数量以及千差万别的特征，使得我们在处 理消费者信息、控制消费者信息接受的过程中，面临着难以克服的困难。因为在 以往的市场操作惯例中，在一定的技术条件下，靠辨认出每一个消费者的市场行 为特征是不成立的，我们对消费者的理解只能保留在对“群体特征”进行分类处 理的层面上，这也就是我们通常所说的“消费者群体”的处理方式。换而言之， 1 市场需要的消费者分析是要基于“群体”概念的。（案例：ESTEE） 所以在市场细分的过程中，合理选择和综合运用各种细分角度是我们的原 则。这些原则包括：地理细分标准、人口统计细分标准、消费心态和生活形态细 分、消费过程中的细分等。这些角度可以单独使用，但更多的情况下，我们常常 综合运用这些分析角度。（案例：麦当劳我就喜欢） 第二节 消费者的需要和欲求 一 需要和欲求 由于物质资源和时间的稀缺性，人们在消费生活中很多时候都会感受不满足。 除了获得足够的食物、住房和衣服之外，还会有很多物品是的需要是难以确定的， 对于一个人来说是必需的物品，对其他人来说可能就是不必要的。这时，每个消 费者首先必须要决定他需要什么，在社会生产效率比较低的状况下，供不应求会 使得获得这些物品时需要付出更多的努力。然而随着社会生产效率的不断提升， 体现消费者消费“欲求”的特征更加明显了。 2 在早期营销学研究中采用“欲求”（wants）这个名词是经过深思熟虑的，明 确地区别“需要”（needs）与“欲求”（wants）间的差别是非常重要的。“需要” 一词是由许许多多反映个体确切的渴望，并经过精确定义的“需要”而构成的总 体性概念。在饥饿的时候，西方人的需要是面包或马铃薯，东方人最可能的需要 是米饭。他们的需要都是最基本的。当他们有满足饥饿这个需要的能力时，他们 的差别只是在于采取方式的不同上。而“欲求”这种差异化渴望，或称为选择权， 是人类本性中的另一个内在要素，人类的许多发展与进步都与这种差异化的要求 有关——即