瀚文云鼎整合推广策略.pdf

整合推广策略 顺势而谋 谋而后动 格瑞致志 2012.12 前言 从昆明写字楼目前的市场情况看，“智能化”、 “5A”、“甲级”等写字楼概 念已经出现审美疲劳，市场需要新产品概念，一旦经过缜密的计划，精致的包装，必 然引领昆明新的写字楼走向。 翰文云鼎B—SPACE纯商务空间坐落在昆明成熟的商务区，定位为纯商务写字楼， 但是除区位优势外，在硬件配套、智能化、外观等方面并无明显优势，本策划案将顺 应昆明楼市潮流走向，以“纯商务”为主线，以 “企业型”写字楼确立产品差异化， 精准打击，从定位到推广掀起昆明写字楼的新风潮，力争将翰文云鼎打造成北市区乃 至昆明市的纯写字楼标杆项目，在引爆产品销售的同时助力云鼎品牌跨入一流开发商 行列。 主要内容 整合分析 传播定位 推广策略 推广执行 提案总纲 T 市场态势 C 竞争者 C 消费者 I 产品 传播定位 推广策略 活动建议 媒体建议 广告创意 市场情况研判 昆明写字楼市场的区域划分 中心区域板块： 一环内，三横三纵沿线，三横：人民路、东风路—南屏街、金碧路—拓东 路，三纵：青年路、北京路、白塔路—春城路。 北市区板块：（项目所在区域） 以北京路北段为轴心，西起龙泉路，东到白龙路，南到火车北站，北至北部 客运站。 南市区板块： 主要指西起滇池路，东至彩云北路中间较广阔的范围，日新路和广福路沿线 其他板块： 西市区、高新区、呈贡新区等其他，写字楼密度不是很大或待发展的区域。 北市写字楼产品 ——5A甲级写字楼频出，抢占高端写字楼市场份额 北市目前在开发的写字楼，无论区位、建筑外立面、软硬件、公共共享等方 面都更加人性化，主题化，更有有特色，剑指曾经稀缺的高端产品。 金平果 同德广场 翡翠湾现代广场 北市写字楼布局 ——2号地铁线沿线，写字楼最为密集 ◎ 地铁沿线是写字楼开发的热点 区域。 ◎ 在调查的楼盘中，地铁物业达 到86%。 昆明北市区写字楼市场综述  随着大昆明规划的逐步推进，北市无论区位交通，配套，都具备成熟优势，日益成 为昆明重要的副中心，也形成了浓厚的商务氛围，北市区的商务写字楼开发跟随昆明写 字楼蓬勃发展的脚步惊喜不断。 俊发中心、财富中心CC写字楼、领域时代、财智心景、金领地等一批高品质写字楼的 出现，提升了该区域的商务形象。 地铁建设，改变了昆明的城市格局，加速了北市作为城市副中心，构建区域CBD的资 源整合。同时也引发了对于地铁物业的追捧。北市地铁沿线也出现了以“地铁物业”作 为开发亮点的写字楼项目。 伴随着城中村改造，城市综合体的开发，越来越多的写字楼依托综合体街区体验化、 业态多元化的特性，获得新的增值点。 最终，地段价值与产品品质共同构成，高端写字楼抢夺消费者的核心竞争力。 启示：区位和品质，关于写字楼的两个核心卖点 1、区位是写字楼提升价值的基本卖点，在推广中区位包装展示是重中 之重； 2、在新开发写字楼品质整体趋高的情况下，智能化、外观等已经是老 生常谈，市场需要有差异化、个性化的新概念。 竞争对手分析 5A智能写字楼，高端自持办公物业。 从外立面到内部空间规划，软硬件配套都充分满足高端商务需 求。 商务会所VIP峰层价值的打造，为项目赢得更多口碑。 地铁上盖办公物业，商业价值几何爆发。 速光纤、3G网络覆盖、智能化会议室、其他大量商务 配套方面的创新，项目卖点数不胜数。 25