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消费心理学概述 心理活动是人类行为的基础，消费者的 购买行为总要受其自身心理活动规律的支 配。 为了满足消费者的需求，提高自身的经 济效益，生产领域和流通领域的经营者必须 首先了解消费者的心理活动特征、实际消费 需要和购买行为过程。消费心理学正是适应 市场营销的需要而建立的学科。 与消费心理学有关的基本概念 1、消费：是人们在一定的社会关系中对物质 的、精神的、服务的财富进行消耗，进而满足 自身各种需要的行为和过程。 2、消费者：指购买商品和服务的个人。 3、消费心理：特指人作为消费者时的所思所 想。 4 、消费行为：人作为消费者时对于商品或服务 的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移 到消费者手里的活动。 消费者的心理活动过程 • 感觉：是对作用与感觉器官的客观事物的直接反 映。 • 在消费活动中，消费者一般是借助触觉、视觉、 听觉、嗅觉和味觉五种感觉来接受有关商品的各 种信息，形成对商品个别的、孤立的和表面的心 理反映，形成初步的印象。 • 例如：消费者对食品的感觉，通过眼睛感觉食品 的颜色、形状、质地，通过鼻子感觉食品的气 味，通过舌头感觉食品的味道，通过牙齿感觉食 品的松软坚硬程度等。 感觉与消费者购物 • 感觉使消费者感觉器官的功能获得对商 品的第一印象。企业或销售人员能使消费 者在购物的活动中受到一定的适当的刺 激，使他们感觉舒适与愉快，从而引发购 买欲望。 • 1、在视觉方面：商店的外部环境要力求整洁，比 如门面装饰、招牌合理运用；绚丽的灯箱广告引 起人们的兴趣和注意；商业柜台的布置方便消费 者观看与挑选；商品的陈列力求美观大方、重点 突出、色彩鲜明；适宜的灯光可以显现商品的个 性，更好地衬托商品，使消费者赏心悦目…… • 2、在听觉方面：恰当运用购物场所的音响设备播 放有关商品的广告信息，商店的有关服务项目， 以及播放一些背景音乐等。广播的清晰度要尽量 地高、音质清晰，音乐的题材要适合购物环境， 力求能调节消费者情绪，活跃购物的气氛，使消 费者心情愉悦，促进购买行为的实现。 • 3、在味觉方面：比如在出售食品的过程中， 可以品尝的，则开设试尝服务，让消费者直接 接触食品的味道。不能品尝的，可以将食品放 置于透明的玻璃柜内展出，或者拍摄食品的相 片，是消费者间接接触食品的品质、味道与营 养价值。 • 4、在嗅觉方面：比如在化妆品的出售过程 中，应设法突出不同化妆品的特殊香味，以利 于消费者的选择与购买。 • 5、在触觉方面：比如在衣服的出售过程中， 尽可能给予消费者触摸的条件，感觉衣服的品 质，如羊毛、棉布、化纤的感觉是不一样的。 第二节 感受的基本规律 一、感觉阈限 感受性 感觉器官对刺激的感觉能力叫感受性。 感觉阈限 在刺激情境下感觉经验产生与否的界限 （能引起感觉的最小刺激量）叫感觉阈限。 关系 感受性用感觉阈限大小来量度，二者成反 比关系。 1、绝对感受性与绝对感觉阈限 这种刚刚能引起感觉的最小刺激量，叫绝对 阈限； 人的感官刚刚能过觉察到的最小刺激量的能 力，叫绝对感受性。 绝对感受性可以用绝对感觉阈限来衡量。两 者在数值上成反比的关系，即绝对感觉阈限越 大，感受性就越小。绝对阈限越小。 用公式表示为： E=1/R 这里，E代表绝对感受性，R代表绝对感觉阈 限。 • 例如音响在一定的范围内可以引起人的感 觉，保持良好的适应；食品的口味也要适合人 的味觉特性等，这都有一个限度。 • 在实际的营销活动中，有时经营者为了推 销商品要降价销售，并表明原价和现价。降价 幅度对消费者而言是个刺激信号，这时要考虑 消费者的感觉阈限，若降价过小，刺激强度不 够，则购买不会踊跃，也达不到促进销售的目 的。（经营者的降价本意是刺激消费者增加购 买，但有些消费者却吧降价看成