网络营销的产品策略.pdf

Chapter6 网络营销策略  网络营销的产品策略  网络营销的价格策略  网络营销的渠道策略  网络促销策略 20:34 知识目标 掌握网络营销产品的概念，了解网络营销产品 的特点和分类； 掌握网络产品市场生命周期及营销策略； 掌握网络营销定价的特点、免费策略、网络营 销定价策略； 理解定价的方法、技巧、折扣与让利； 理解营销渠道的功能，掌握营销渠道的类型； 掌握网络直销和网络间接销售的优缺点。 20:34 能力目标 能够灵活运用网络营销中产品的选择策略； 能够对比分析网络营销产品市场生命周期和相 应的营销策略； 能够灵活运用网络营销产品价格策略； 具备间接销售渠道分析的能力； 能辨析网络中间商和传统中间商存在的区别； 能够分析网站竞争对手； 能够对企业网络促销的实施提出自己的观点。 20:34 §1 网络营销产品策略 网络营销产品概念及特点 网络营销产品的分类 网络产品市场生命周期及营销策略 网络营销新产品开发策略 20:34 网络营销产品的概念 网络营销中的产品是指能提供给市场以引起 人们注意、获取、使用或消费，从而满足某 种欲望或需要的一切东西。 20:34 网络营销产品概念 营销过程不单是推销产品的过程，首先 是一个满足顾客需要的过程，而顾客的需要 是多方面的，不但有生理和物质方面的需 要，而且还有心理和精神方面的需要，所 以，营销产品应是一个产品整体。 6 传统营销 传统营销中产品分成三个层次：核 心利益或服务、有形产品和延伸产品 安装安装 延伸产品延伸产品 包装包装 有形产品有形产品 交货和交货和 品牌品牌 核心利益或服务核心利益或服务核心利益或服务 特色特色 售后售后 信用信用 服务服务 核心产品核心产品核心产品 质量质量 款式款式 保证保证 7 网络营销 根据网络营销产品在满足消费者需求中的重要 性，网络营销产品的整体概念可分为5个层次 : (1)核心利益层次，是指产品能够提供给消费者的基本效 用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。 例如，消费者购买食品的核心是为了满足充饥和营养的需 要；购买计算机，是为了利用它作为上网的工具等。同一 种产品可以有不同的核心需要，如人们对服装、鞋帽的需 要，有些以保暖为主；有些则以美观为主。所以，要了解 顾客需要的核心所在，以便进行有针对性的生产经营。 (2)有形产品层次。是产品在市场上出现时的具体物质形 态，主要表现在几个方面：品质、特征、式样、商标、包 装，是核心利益的物质载体。 20:34 (3)期望产品层次。在网络营销中，顾客作为主导地位， 消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品要求 不一样，因此产品的设计和开发必须满足顾