星汇园广告推广策略.pdf

【做珠江新城第一个有思想概念的楼盘】 星汇园广告推广策略说明 目录 前言 一、 市场背景4 二、 关键问题12 三、 定位分析13 - - 1 四、 策略思考19 五、 广告表现23 六、 推广规则29 七、 现场包装34 八、 媒介建议35 本次提案总结36 前言 房子是有灵魂的。 卖房子，就是卖一种生活方式，让一类人向往的生活方式。当发展商在选择一片土地时，倾注 - - 2 了许多消费者难以领会的心思，就是对一种生活方式的支持，如选址、规划、设计、园林、配 套，乃至每个房间的布局、花园中每一株植物的位置，只要是执着的，就有思想存在。那么星 汇园的灵魂是什么？思想的源头在哪里呢？如何生动地又令人信服地说出来？这正是我们本次 提案的策划原则与创意手法。 - - 3 一、市场背景 1、物以类聚，人以群分，广州地产开发商以同区或同质组团联盟来瓜分市场趋势越来明显， 越来越有效。珠江新城板块尚未形成，但若在短时间内出现领头盘，势必应运而生。 白云山 山景板 珠江江景 块 板块 番禺大石 珠江新城 板块 板块 天河东 江南大道 板块 板块 其他 天河北 板块 - - 4 2、从广州 98 年以来的高档高价楼盘来看，降价或变相销售是绝大多数，但可以肯定价格竞争 或变相价格竞争，如比装修、比赠送、比促销折扣等，对一个长期销售的楼盘来说，绝对 是陷井。 2 ——天河北大多数楼盘降价血拼，以至今日起价仅4600元/m ，最为惨烈。 ——受天河北影响的华景新城、翠湖山庄、名门大厦等祭出变相降价举措，反而令 昔日热销风光不再。 ——而反观锦城花园、天誉花园、天翔花园等楼盘均以低价入市，凭借自身楼盘之 综合素质或独创概念，反而销售逆市飘红。 - - 5 3、珠江新城截止 99 年底市府已投入 16 亿，2000 年仍将投入 12 亿，大量的资金启动路网、 配套基础工程，新城面貌日益呈现，新盘也将不断涌现。珠江新城新楼盘的竞争将逐渐由 过去周边楼盘竞争转化为主要与同区域楼盘竞争趋势。但相对而言星汇园所处的西区已相 对成熟，最具优势，也承受来自区外的压力最大。