企业危机公关及应对策略.pdf

企业危机公关及应对策略 唐礼智 （厦门大学经济学院 教授/博士） E-mail: tanglizhi2008@ 主要内容 第一讲 企业危机扫描 第二讲 企业危机预防 第三讲 企业危机应对 第一讲 企业危机扫描 一、危机图景：2010年知名企业危机案例大盘点 危机管理案例一：新奥燃气政府公关泄密事件 1、处理方法 危机之后，新奥燃气从以下三个方面进行了紧急危机管理： —— 紧急召开新闻发布会，澄清新奥从未做过此计划，指责事件由竞争 对手所策划，称已报警，并警告其他媒体不要盲目报道，否则将被追究责任 ； —— 紧急开展网络媒体的负面报道的删帖处理； ——对事件更多内幕闭口不谈，所以对外信息披露均以新闻发布会上公 布的称此事乃对手策划所致。 2、评点与分析 新奥燃气所采取否认、推卸责任的应对策略虽然不符合道德规范，但从 此特殊类型的危机事件上，其应对的策略却是正确的。因为无论这份公共关 系维护方案是如何被曝光的，企业这种行为本身已经跨越了企业道德与法律 之间的界限，所以否认策略是企业必须坚守的底线——苍白无力的否认尽管 会到质疑与批判，但起码将事件框定在企业道德层面。如果承认则使事件升 级至法律层面，既使媒体不再炮轰，聊城官员也会让新奥燃气吃不了兜着走 。 危机管理案例二：山东移动垃圾短信事件 1、事件过程： 2009年央视315晚会曝光部分山东移动滥发垃圾短信， 甚至是违法信息，而且把用户个人信息出售给垃圾短信运 营商，从中渔利，引起公愤。 2、评点与分析： 从危机预防与管理的角度来看，山东移动最大的失误 之一就是内部人员极差的新闻触觉，对暗访记者的多次探 查式问询漠然不觉——在一个媒体为王的时代，媒体的曝 光与直击式报道是引发企业危机的重要源头之一。除了危 机管理能力之外，企业同时应具有强烈的新闻敏感性，清 楚知道企业发生什么样的事件将激起媒体强烈的关注兴趣 。 其次，山东移动失误之处还在于企业眼光短视，放任 下属公司人员为谋个体利益而牺牲集团的整体利益，允许 他们长时间进行违规操作，危机意识薄弱。 危机管理案例三：强生含毒门 1、事件过程： 2009年3月10日，朱女士在某国内知名论坛上发表了一篇《 强生差点把我一岁半的女儿毁容》的帖子。 3月14日，强生在美 国被一家名为“安全化妆品运动”的非营利性组织检测出含有有毒 物质。至此，一桩桩使用强生产品后的疑似病例相继浮出水面， 强生的危机大规模爆发。 2、评点与分析： 危机爆发之后，强生立即从可能导致危机升级、市场崩溃两 大主要渠道入手——一方面向全国各大媒体发出产品澄清说明的 传真，防止媒体继续跟踪报道。另一方面，向各大卖场发去质检 部门的无毒证明，为挽救消费信心做尽可能的努力。 • 在防止危机扩散方面，强生做到了尽善尽美。但在消费沟通 方面，强生却是乏善可陈——在产品被爆出有毒、真相未明之时 ，强生产品的市场销售依然进行着；在消费者对产品质量疑惑之 时，强生一纸公告让所有希望退货的消费者愿望破灭。 • 在此次的危机事件中，强生的策略——快速的危机公关措施 保住了市场销售，但却未能挽住消费者的信任度。 案例四：红牛可卡因事件 1、事件过程： 就在《中华人民共和国食品安全法》实施前夕，各大 媒体突然爆出“红牛饮料在海外被检出含有可卡因”的消息 ，一时舆论哗然。虽然红牛集团表示大陆地区销售的是红 牛维生素功能饮料，产品在国内生产，不含可卡因，但割 不断的品牌血缘关系让中国产红牛遭遇信任危机，甚至面 临有史以来最大的一次公共危机。 2、评点与分析： • 从危机管理的角度