营销沟通与促销策略.pdf

营销沟通与促销策略 营销沟通与促销策略 营销沟通与促销策略 营销沟通与促销策略 1.营销沟通观念 1.营销沟通观念 促销也是价值交换活动 促销也是价值交换活动 明确获得价值与付出价值 明确获得价值与付出价值 促销应避免给顾客以负加值 促销应避免给顾客以负加值  营销沟通——促销也是沟通  营销沟通——促销也是沟通 沟通过程 沟通过程 沟通要素 沟通要素 营销措施都具有沟通功能 营销措施都具有沟通功能  沟通过程  营销者与营销对象的双向沟通 沟通要素 目标；信息；思想；情感；共鸣  目标: 明确沟通对象、目的、目标（概念定位） 信息：信息内容、传达形式、媒体、时机、强度等 思想：信息所传达的内在思想，对方可能领会的思想 情感：信息、思想所要传达的情感， 对方可能领会的情感（感知价值） 共鸣（共识）：取得认同、认可 营销策略与沟通 产品：产品形象、效用信息的载体… 价格：成本信息、质量信息…  渠道：品牌形象、获得便利性信息… 促销：综合性信息 应从沟通角度综合审视各营销策略 2. 促销组合 促销组合内容 广告：向媒体公开支付费用，非人员  宣传：利用有利信息，在媒体被报道、宣传、展示 人员推销：人与人接触方式 销售促进：短期诱因，鼓励、刺激购买 影响促销组合因素 产品类型 促销目标 促销对象特点 推式与拉式策略 产品生命周期 经济前景 竞争 促销预算 量力而行 销售量百分比 竞争对等  目标任务  促销组合决策  确定目标受众及其特点  确定促销目标  明确促销概念  设计促销信息、方式  选择促销方式，确定促销组合  选择媒体等具体方式  制定实施计划、步骤  实施  效果评价 促销效果评价 促销目标导向 评价指标：毛利润、销售额、占有率、知名度、 人气、回头率、再购买率、认购率等 效果评价： 效应增加 促销总费用 调整媒体策略 3. 广告 广告特点  高度公开 普及性  广告作用分类 夸张表现  广为告知 非人格化  诱导购买  提醒使用  增加印象  提高形象  增强信心 （中间商） 广告媒体选择  目标受众习惯  各种媒体特点： 产品特点