第三章 广告定位策略.pdf

第三章 第三章 广告定位策略 广告定位策略 LOGO 第一节 市场细分与广告定位 目标市场营销的步骤 市场 市场 确定市场变量和细分市场 细分 细分 描述细分市场的轮廓 目标 目标 市场 市场 评估每一细分市场的吸引力 选择 选择 选择目标细分市场 市 市 场 场 定 确定每一目标细分市场可能的市场定位概念 定 确定每一目标细分市场可能的市场定位概念 位 位 选择、描述和传播所选择的市场定位概念 选择、描述和传播所选择的市场定位概念 一、市场细分 一、市场细分 1．什么是市场细分 1．什么是市场细分 • 所谓市场细分，指的是市场的划分或称之为市场 • 所谓市场细分，指的是市场的划分或称之为市场 分割，它是企业为了增加市场营销精确性的一种 分割，它是企业为了增加市场营销精确性的一种 努力。 努力。 • （1）谁是本商品的用户和买者？ • （1）谁是本商品的用户和买者？ • （2）他们有多少人？ • （2）他们有多少人？ • （3）他们在什么地方？ • （3）他们在什么地方？ • （4）他们能消费多少产品？ • （4）他们能消费多少产品？ • （5）他们目前如何满足这方面的需求？ • （5）他们目前如何满足这方面的需求？ • （6）他们对这类商品有什么好感或意见？ • （6）他们对这类商品有什么好感或意见？ 2、市场细分的程序 2、市场细分的程序 • 调查阶段：获取消费者的动机、态度和行为的信息。 具体：品牌知名度和品牌等级 产品使用方式 对产品类别的态度 人文变量、心理变量和宣传媒体变量 • 分析阶段：划分出差别最大的细分市场 • 描绘阶段：根据不同的消费者划分出每个群体 3、细分消费者市场的依据 3、细分消费者市场的依据 • 行为细分 • 行为细分 • 地理细分 • 地理细分 – 时机 – 时机 • 人口细分 • 人口细分 – 追求的利益 – 追求的利益 – 年龄和家庭生 – 年龄和家庭生 – 使用状况 命周期 – 使用状况 命周期