第5章_产品策略.pdf

第五章 第五章 营销组合与产品策略 营销组合与产品策略 学习目的与要求  掌握产品整体概念的基本含义  了解产品品牌的不同类型与特征  掌握产品的包装策略  了解产品组合的含义和类型  了解产品生命周期的概念  认识产品生命周期不同阶段的主要策略 第一节 营销策略组合 第一节 营销策略组合 1. 含义 1. 含义 2. 4P －－4C －－4R 2. 4P －－4C －－4R 第二节 产品整体概念 一、产品的概念 产品：指向市场提供的满足人们某种欲望或需 要的一切物品和劳务。 包括：实物、服务、人员、地点、组织和观念 产品的整体概念 产品的整体概念  实质产品： 指产品的基本效用或基本功能，是产品的 核心。确定了产品的本质内涵。  形式产品： 指产品外观形态及其主要特征。确定了产 品的差异特征。  延伸产品： 在购买和使用产品时所产生的一些附加需 求，会增强产品的竞争能力。  根据消费者的需求分为几个层次：  根据消费者的需求分为几个层次：  P128  P128 第三节 品牌 第三节 品牌 一、品牌概述 1、概念： 是由用以识别出售者的产品或劳务的某一名词、 标记、图案和设计或它们的组合所构成。 2、组成：  品牌名称：品牌中可以发出声音的部分。  品牌名称  品牌标记：品牌中不能发出声音，但可识别的那  品牌标记 部分。通常是一些符号、图案、颜色、字体等。 品牌标志 3、品牌与商标的区别： ：  品牌：是一种泛指，凡是能够用以识别产品差  品牌： 异，并被市场所认识的任何名称和符号，都可称 作品牌。如金华火腿、城隍庙五香豆、南翔小笼 包等。  商标：品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法  商标： 注册登记后，获得专用权，受到法律保护的，称 为商标 。（注册的商标旁都有 “R”符号作为 “已注册”的标志）  商标与品牌的关系：品牌——Brand；商标—— 关系 Trademark 第四节 产品生命周期 第四节 产品生命周期 一、产品生命周期的基本理论 一、产品生命周期的基本理论 （一）典型的产品生命周期及其划分标准  产品生命周期：是指产品从进入市场到最后退出市场所 经历的市场生命循环过程，一般分为投入期、成长期、成 熟期和衰退期四个阶段。在产品生命周期的各个阶段，销 售额随产品进入市场时间不同而发生变化，通常可用类似 S型的曲线来表示（如下图所示）。 销 售 销售额 额 和 利 利润额 润 额 时间 投入期 成长期 成熟期 衰退期 图 典型的产品生命周期曲线 产品的投入期是新产品投入市场的初级阶段，销售量 和利润增长都比较缓慢，利润一般为负；产品进入成长 期后，市场销量迅速增长，公司开始盈利；市场销量在 成熟期达到顶峰，但此时的增长率较低，利润在后期开 始下降；之后，产品的销量和利润显着下降，产品将退 出市场，这时产品也就处于最后的衰退期。 二、产品市场生命