第七章产品策略.pdf

第七章第七章 产品策略产品策略 • 第一节产品与产品组合 • 第第二节节产品生命周期产品生命周期 • 第三节第三节新产品开发新产品开发 • 第四节包装 • 第五节 商标与品牌 第第第第一一节节节节 产品与产品组合产品与产品组合产品与产品组合产品与产品组合 产品决策是市场营销组合中的首 要决策，这是因为任何企业都必须用 产品来满足目标市场的需求产品来满足目标市场的需求，，进入市进入市 场的是企业所生产的产品，而不是企 业自身业自身。价格价格、渠道渠道、促销策略也是促销策略也是 以产品为基础的。 一、产产品的整体概念体概念 • 产品是指能提供给市场产品是指能提供给市场，，用于满足人们某用于满足人们某 种欲望和需要的任何事物，包括实物、服 务务、场所场所、组织组织、思想思想、主意等主意等。 • 产品的整体概念=核心产品+形体产品+附加产品 • 核心产品——指产品的使用价值，即向使 用者提供的基本效用或利益用者提供的基本效用或利益。 • 形式产品——指核心产品所展示的全部外 部特征。即呈现在市场上的产品的具体形 态或外在表现形式态或外在表现形式，，主要包括产品的款式主要包括产品的款式、、 质量、特色、品牌、包装等。 •• 附加产品附加产品——指顾客因购买产品所得到的指顾客因购买产品所得到的 全部附加服务和利益，包括提供信贷、送 货货、安装安装、维修等维修等。 品 产 整 整 维修维修 体 保 造型 询 咨 概 概 证 示 念 征 特 效用利益 品 牌 意 意 送 送 训 培 货 包装 图 二二、产品组合产品组合 （一）产品组合的有关概念 1、产品项目——产品目录上列出的每一 个产品个产品，，都是都是一个产品项目个产品项目。。 2、产品线——具有相同的使用功能、但 其规格不其规格不同的的一组类似的产组类似的产品项项目称为称为 一条产品线。 •• 产品线的深度产品线的深度：是指一条产品线中不同产是指一条产品线中不同产 品项目的多少，多则深，少则浅。 • 产品线的宽度：是指一个企业拥有产品线 的多少的多少，，多则宽多则宽、、少则窄少则窄。 • 产品线的关联性：指企业各条产品线在生 产经营中相互关联的程度产经营中相互关联的程度，即各条产品线即各条产品线 在最终用途、生产条件、销售渠道、促销 方式等方面的相关程度方式等方面的相关程度。 3、产产品组合——一个个企业所经营营的全全部 产产品的组合方式方式，它包括三个个因素素： • 产品线的深度 • 产品线的宽度产品线的宽度 • 产品线的关联性产品线的关联性 下图是某个家电企业产品组合状况下图是某个家电企业产品组合状况 深度 产品线：3 产品线 产 品 项 目 宽 宽 产品项目：12 空调器A