乾隆醉酒业营销策略建议.pdf

乾隆醉酒业营销策略建议 正一堂策略机构 2010.7.19 目录 市场营销环境 营销战略目标 板城营销策略 市场营销环境 • 行业现状分析 • 市场阶段分析 • 竞争对手分析 • 板城自身分析 行业现状分析 白酒产量分析 •从产量上看，增长趋势放缓，市场容量逐渐饱和 •从产值上看，产值增长幅度大于产量增长幅度，白酒行业产品结构升级 行业集中度 全国名酒、二名酒基本完成回归，马太效应明显品牌知名度及品牌出身成为过去几年关键 竞争要素 阵营 战略定位 销售规模 代表性品牌 第一阵营 全国性名酒 60亿以上 茅台、五粮液 第二阵营 全国扩张 30-60亿 剑南春、泸州老窖、汾酒、洋河、郎酒 第三阵营 省内为王 10-30亿 衡水老白干、西凤、四特、口子窖、白云边、双沟 第四阵营 省内扩张 5-10亿 扳倒井、景芝、种子、宋河、板城 根据地深耕 第五阵营 5亿以下 皇沟、三井、宝丰、古贝春、禹王亭…… 机会型扩张 市场阶段分析 从市场阶段分析 • 从全国范围来看，中国白酒行业处于慢速成长期向成熟期过度阶段；从区域来看，经 济水平及白酒竞争激烈程度不一致，导致某些区域市场所处市场阶段不一致。 • 广东、北京、上海、河南、河北、安徽、江苏、湖北等市场处在从缓慢成长期向成熟 期过渡阶段； • 东北、西北、山东、山西等地区依然处于快速成长期或慢速成长期初期 白酒市场所处阶段 导入期 快速成长期 慢速成长期 成熟期 从市场阶段分析 • 从价格上看，不同价格带需求产生时间不一致，市场竞争情况有所差异，导致不同价 格带上市场生命周期不一致。 • 价位上看，80元以下低端酒、300元以上高端酒，率先进入了成熟期，市场趋于稳定， 800-300元价位区间，处于缓慢成长期向成熟期过度阶段 低端、高端白酒市场 中高端白酒所处市 所处阶段 场阶段 导入期 快速成长期 慢速成长期 成熟期 小结 • 整体来看，白酒行业由缓慢成长期向成熟期过度，低端及高端产品已经进入成熟期 • 高端市场及低端市场区域稳定，中高端市场由快速增长变为缓慢增长 • 随着市场的成熟，市场开始细分，有知名度无认知度的产品前景不被看好 • 市场越高端，消费者越倾向于情感需求选择，市场越低端，消费者越倾向于产品及价 格选择 从整体竞争方式来看，白酒市场已经从以知名度及渠道为主的竞争方式向以消 费者心智资源占有为主的品牌竞争 竞争对手分析 竞品分析—衡水 品牌战略：双品牌战略 品牌 结构 产品 系列 • 双品牌运作：分别占领中高端及中低端价格带，品牌认知清晰 • 双品牌运作有利于谋求更大的市场份额，拉大与其它品牌的距离，努力成为行业领导者 产品包装 • 包装瓶型一致：十八酒坊瓶型形状保持统一，能够给消费者统一的印象，便于十八酒