成都康河郦景推广策略.pdf

目录 •成都康河郦景推广策略 市场分析 市场背景 / 竞品分析 策略分析 SWOT分析 / 购买群定位 / 项目定位 / 核心传播 概念 开盘推广 整合传播架构 /创意呈现 / 执行规划 市场背景 成都市商品房开发规模大，但空置积压也相当 严重。去年全市住宅竣工面积829.06万平方米， 商品房销售380.35万平方米，销售房屋面积不及 竣工住宅的一半。空置积压的原因颇为复杂。 据有关人士称房价与收入之比相差悬殊据有关人士称房价与收入之比相差悬殊，，制约制约 购房潜在需求是其中的原因之一。此外，还有 市民住房消费观念滞后，商品房区位、户型、 环境因素造成不对路等诸多方面。 成都房市呈现增量型发展态势 以上数据摘至《成都住宅与房地产公众信息网》 WTO 的加入，使众多购房者持币观望心态严 重，希望在价格降低后购入。 股市低迷，庄家严重被套，现金流量减少，消 费力下降，无多余资金用于置业、投资； 国内房地产市场（北京、上海），在入秋以后， 逐渐进入冬眠状况，成都市场也不例外。 来年新盘露出较多，同品质楼盘竞争形式严峻 外来开发商（万科、中海外）运作良好； 房产市场开发欠合理。多层住宅较电梯公寓更 有不凡表现，而电梯公寓中小户型继续保持其 在消费者中的较高点击率在消费者中的较高点击率，大户大户型则明则明显较为较为 冷落。 以上数据摘至《成都房地产决策情报》 2002年成都楼市肯定呈现供大于求状况 结论 盘是关键，形象创新是保障 康河郦景的露出尤为重要，因为只有先期强占市场分额， 才能为全年的销售走势奠定一定的市场基础。 同时由于康河郦景的开发周期较长，如果在前期没形成 品牌形象上的优势，那么后续阶段甚至二期的传播，都 有可能陷入众多楼盘的形象包围之中，难以从形象、价 值、感觉、乃至品位上建立独特的优势； 竞品分析 罗浮世家：“现代欧洲景观名宅” 特点 备注 位置 高升桥9号 配套全，位置优越 建筑 现代欧式建筑；11-18层电梯公寓 30万m2 ；容积率1.14 2 环境 3万m 中庭；800米景观长廊 绿化率50% 户型 140140 ––170 m170 m22全跃层；全跃层；5.65.6米层高；米层高； 户户有空中花园户户有空中花园 配套 恒温游泳池；会所；九重安防 价格 均价3200元/ m2 ；最高4500元/ m2 8成30年按揭 物业 上海世邦魏理仕物业顾问公司 本区域内竞品状况 春天花园：“天然的日式格调” 特点 备注 位置 浣花风景区百卉路 座拥繁华，退享静幽 建筑 现代日本和式风格；28幢联体排屋 14万m2 ；容积率1.14 环境 缓坡规划，日式风格 绿化率58% 22 户型 136136 ––228 m228 m ；；3.23.2米层高；米层高；220220户户 百变户型；开放式阳台百变户型；开放式阳台 配套 游泳池；会所；九重安防…… 价格 均价4300元