松江项目企划策略报告.pdf

松江项目企划策略报告松江项目企划策略报告 聚仁企划部聚仁企划部 2003.05.272003.05.27 导导 读：读： 一、一、““青庭青庭””概念的内在本质分析概念的内在本质分析 二、二、““青庭青庭””概念的再升华概念的再升华————翡翠城翡翠城 三三三三、、、、 翡翠城之市场形象描述翡翠城之市场形象描述翡翠城之市场形象描述翡翠城之市场形象描述 四、四、汇聚你的目光、点燃你的激情汇聚你的目光、点燃你的激情 ————翡翠城之客源属性描述翡翠城之客源属性描述 五、五、案名建议及案名建议及LOGOLOGO表现表现 一、一、““青庭青庭””概念的本质性分析概念的本质性分析———— 文化地产文化地产文化地产文化地产 我部针对“青庭”概念进行研判后认为该概念的 内在本质是对文化居住这一居住梦想的不懈追求。而 对本案来讲，入市时将面对众多竞争个案，因此，我 们将本案的运作提升到文化地产的高度进行推广，在 文化的高度上竞争，我们把这种模式称之为——文化文化 与地产激情缔约！与地产激情缔约！ 居住文化自古有之居住文化自古有之 从上古时代的“男女杂游，不媒不聘”、“以 树为巢”、“凿穴而居”到今天，居住文化自古有 之。纵观中国人的居住史，可以看到一幅文化进步 的历史长卷—— 图腾、崇拜、信仰、占卜、祭祀、 血缘、宗法、礼制、风水……无一不与居住有关， 无一不是文化的集成。 汉字的“宇宙”原指建筑，“宇，屋檐也；宙，栋梁也 ”，或曰“往古来今谓之宙，四方上下谓之宇”。卜师、祭 师就是最早的规划师。《周易》曾对建筑产生了重要的文化 影响——“观物取象”、“以象制器”的规划思想；“形胜 ”、“取势”的布局思想；“天人合一”的精神境界等等。 人们的居住文化主题在不断地转换着。意大利著名的建筑家布鲁诺·费 维在《建筑空间论》中写下建筑艺术的历史进程—— 埃及式——敬畏的时代； 希腊式——优雅的时代； 罗马式罗马式——武力与豪华的时代武力与豪华的时代；； 哥特式哥特式—— 渴慕的时代渴慕的时代；； 文艺复兴式——雅致的时代； 各种复兴式—— 回忆的时代； 早期基督教式——虔诚与爱的时代。 今天的中国，以住宅为主的、辅以商业公共建筑的 房地产，在年增长数量上已跃居世界第一，品质的进步 速度也堪称世界第一。在中国的房地产背景中，更有一 个其他国家和民族难以匹敌的内涵，那就是人居文化。 中国未来住宅发展最大的思想宝库应该是文化，也就是 人们对人居文化更深层的、更现代的理解和感悟。 ☆☆人们说地产是人们说地产是 与文化最有缘分的一个产业并不过分，因为与文化最有缘分的一个产业并不过分，因为———— 在人一生的大多数时间里，无论是工作还是居住，都与房地产业的直接产 品有关；房地产与近百个产业（官方统计有５７个产业）的发展相关；房 地产是普通百姓家庭投资或者消费最高的一种商品；房地产的营销费用是 大多数媒体最有力的支撑；房地产的运作过程是一个相当复杂的系统（时 间长、关联多）；房地产的进步很快，除了硬件的改观之外，还有软件的 进步；日益激烈的竞争使得房地产的竞争阶段不断地提升和演进；房地产 企业的文化和房地产行业一直是最为活跃的，并且地域差异的影响甚大； 房地产行业及其产品在文化方面的创新空间很大；房地产在国民经济和区 域经济中所占的比重日益提高，其经济基础十分坚实…… ☆☆我们还观察到，我们还观察到， 文化与地产之间存在着若干重要的关系文化与地产之间存在着若干重要的关系———— 文化是地产最大的创新空间；地产是文化最好的表现载体；文化的进步带动 地产的进步；地产的进步促进文化的进步；地产文化是产业文化中最为重要 和活跃的分支；文化地产是地产形态中最为丰厚的地产；文化的价值最能营 造地产的附加价值造地产的附加价值；；地产因为有了文化而显得丰满和变化多端地产因为有了文化而显得丰满和变化多端；；文化因为有文化因为有 了地产而有产业的支撑；地产中的文化竞争是最高层次的综合竞争。 于是，房地产很自然地成为与文化关联最为广泛、文化表现最为丰富以及文 化人士最为关注的一个特殊产业。 我们归纳出住宅与文化有关的４２个性能—