用户调研中Kano模型应用上书房信息咨询.pdfVIP

    Kano 模型在用户调研中的应用 1、Kano 模型简介 1.1 Kano 模型起源：满意度的二维模式 著名市场营销学大师、美国西北大学教授菲利普•科特勒说过：满意是指一个人通过对 一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。在竞争 日益激烈的当下，用户的满意度直接影响着用户对于企业/产品的忠诚度，进而影响用户的 粘性和流失。正因如此，每个公司/产品，都想了解自己客户的满意度状况，从而制定后续 的策略和规划。 在传统的观念里，会认为满意的反面就是不满意。然而赫兹伯格（1974）在研究员工满 意度时提出了双因素理论（也被称作激励-保健理论），他认为满意与不满意并不是存共同存 在一个单一的连续体，而是分开的。即满意和不满意不是二选一的关系，满意的反面是没有 满意，而不满意的反面是没有不满意。所以令人满意的因素即使被去除，并不一定会导致员 工的不满意。同样的，让人感到不满的因素被去掉，也不一定会导致员工满意。 1.2 Kano 模型的二维属性模式 日本教授狩野纪昭(Noriaki Kano)将赫兹伯格的理论引入到产品质量管理中来。在 1984 年首度提出了 Kano 模型，横坐标表示某项要素的具备程度，越向右边表示该品质要素的具 备程度越高，越向左边，具备程度越低。纵坐标表示顾客或使用者的满意程度，越向上，越 满意，越向下，越不满意。利用坐标的相对关系，可以分为五类属性。 魅力属性：用户意想不到的，如果不提供此需求，用户满意度不会降低，但当提供此需 求，用户满意度会有很大提升； 期望属性：当提供此需求，用户满意度会提升，当不提供此需求，用户满意度会降低； 必备属性：当优化此需求，用户满意度不会提升，当不提供此需求，用户满意度会大幅     降低； 无差异因素：无论提供或不提供此需求，用户满意度都不会有改变，用户根本不在意； 反向属性：用户根本都没有此需求，提供后用户满意度反而会下降； 2、需求沟通——为什么会用 Kano 模型 Kano 模型很好地贴和了业务的需求，从具备程度和满意程度这两个维度出发，将客户 关系管理工具中的功能进行细致有效的区分和排序，帮助我们了解：哪些功能是一定要有， 否则会直接影响用户体验的（必备属性、期望属性）；哪些功能是没有时不会造成负向影响， 拥有时会给用户带来惊喜的（魅力属性）；哪些功能是可有可无，具备与否对用户都不会有 太多影响的（无差异因素）。 由此决定利用 Kano 模型，对于客户关系管理工具的功能属性归属进行讨论。接下来将 对于 Kano 模型的问题设置和分析方法的具体操作进行阐述。 3、Kano 模型问卷编制——-正、反两面的 Kano 问题模式 Kano 模型设置题目时，对于每一个想要探测的问题，均需要了解以下两个方面：用户 对于工具具备该功能时的评价（态度）和工具不具备该功能时的评价（态度）。 例如，在探讨客户关系管理工具“信息管理-购买行为信息”这一功能点时，会分别正 向和反向地询问用户对客户关系管理工具是否具备该功能的评价，题目设置如下图： 为了保证用户对问卷中各功能点准确理解，从而保证数据回收质量，我们进行了两个工 作。第一，对于每个功能点进行举例说明。对于“客户信息管理-购买行为信息”这一功能 点，进行举例“如不同类目下面的历史购买商品”，方便用户清晰、生动地了解此功能内容 和使用场景；第二，预访谈 3 名卖家，请卖家做完问卷后提出自己疑惑的地方，检验功能点 的阐述是否可以被卖家理解，对于卖家不能清晰理解的部分加以讨论和完善补充。 另外，由于每个用户对于“我很喜欢”“理所当然”“无所谓”“勉强接受”“我很不喜欢”     的理解不尽相同，因此需要在问卷填写前给出统一解释说明，让用户有一个相对一致的标准， 方便填答。 4 数据收集清洗分析 4.1 数据收集 调研样本