市场营销讲义3.docVIP

第三章 产品策略 第一节 产品概述 一、产品 产品（product）是指提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的任何东西。 广义的产品概念并不限于实物，任何能够满足需要的东西都可以被称为产品。除了货物和服务以外，产品还包括人员、地点、组织、活动和观念。 产品只是满足消费者需要的一个工具。许多企业过多地关注他们所提供的具体产品，而忽略了由这些产品所产生的利益及消费者真正的需要。 钻头制造商或许认为顾客需要的是钻头，其实顾客真正需要的是钻出的洞。 二、产品的整体概念 1、核心产品（Core Product） 核心产品是指产品能给购买者带来的基本效用和益处，即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分。 2、形式产品（Tangible Product） 形式产品是指产品的实体与外观，它是核心产品的载体。一般包括：质量、特征、式样、品牌、包装等。消费者通过购买 “形式产品”，并通过这个载体来得到“核心产品”提供的使用价值。 3、附加产品（Augmented Product ） 附加产品是指顾客购买产品时所获得的附加服务或利益。如送货上门、使用指导、技术培训、免费咨询、使用说明、售后服务等。 第二节 产品生命周期 一、产品生命周期(PLC)的概念 产品生命周期是指一种产品从投放市场直到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。它包括四个阶段：介绍期（导入期、投入期）、成长期、成熟期和