第4章广工告有效原理.pptVIP

第4章 有效广告 广告目的与营销目的。 广告通过塑造品牌创造客户价值。 不同营销阶段对广告提出不同要求。 营销理念决定广告。 社会舆论(eg Jobs；联想 第10万台联想取向何处？) 消费追求(eg 健康追求阻碍对快餐的接受) 营销组合方面的问题(Eg 水井坊) 广告拥堵(eg 病毒式营销：消费者参与广告传播) 内部噪音 广告反应的途径 A(ttention)I(nterest)D(esire)A(ction) 思考-感觉-行动 总结 广告效果模式(既有) 感知 感知 展露：创造接触，被看到，被听到(媒体) 选择或注意：阐释使(消费者)保持关注的力量 (创意、名人、新奇等) 兴趣和相关性：创造拉力 (鲜橙多-健康/活力) 知晓：形成印象（赞助广告等） 认识：铭记 潜意识问题 一则广告对受众的影响可能是潜意识的。 Ex：一则广告的色彩，使得你情绪变化 广告的暗示(香水等) 广告是影响受众的意识，而不是潜意识 v s 潜意识和意识其实边界是模糊的 认知 需要：使产品的特征与消费者的需要匹配起来 (ex 格力、美的) 信息：有关产品及其特性的事实 认知学习：促进理解（鲜橙多-健康/活力） 区隔：理解竞争产品之间的差异 回忆：在记忆中锁定信息(延时效果,消费者处于购买情形中，会想起广告) 情