浅析现代广告的语言艺术特性-罗.docVIP

试析现代广告的语言艺术特性 罗玉双 艺术学院04电脑艺术设计6班 [摘要] 广告不仅是一种经济现象，而且是一种意识形态现象，它是一门边缘性的综合科学。广告既是一门科学,又是一门艺术。广告以营利为主要目的，广告的这一宗旨决定了广告艺术必须具有直接性、诱导性、实用性和真实性的特点。而广告艺术又决定了广告语言必须具备的多种基本特性。我们把这些特性归纳为十个方面：通俗性、简明性、知识性、音乐性、情感性、模糊性、新奇性、诚实性、针对性和禁忌性。广大广告设计者只有不断丰富自己的学识，努力实践，并把语言技巧、主题安排技巧、画面和色彩运用技巧、音乐设计技巧等有机结合起来，才能创造出魅力无穷的广告。我们把这些特性归纳为七个方面：通俗性、简明性、情感性、模糊性、新奇性、诚实性、针对性和禁忌性。 [关键词]广告 语言艺术 通俗性 简明性 情感性 新奇性 诚实性 针对性 禁忌性 广告，简而言之，特指以推销为目的的那些宣传方式。 广告不仅是一种经济现象，而且是一种意识形态现象，它是一门边缘性的综合科学。广告既是一门科学,又是一门艺术。广告艺术的宗旨是表达广告主题。依靠视觉形象表现主题容易产生多重性、模糊性而影响“告之”的效果。因此，广告主题必须借助语言文字，才能得到准确的阐释和揭示。同时，广告所推销的商品，其视觉形象依附于既非常具体又十分有针对性的物质属性，没有语言文字的诱导，广告所推销的商品形象或宣传指向很难显现出来并为人所领会。因此，语言是表达广告主题、塑造广告形象所必不可少的重要工具或媒介。所谓广告的语言艺术，是指为商品销售目的而进行的表现艺术，是一种有明确目的、在很多限制条件下的创造性的艺术形式。 因此，广告语言并不是简单、干巴的说明文字，它甚至不同于文学语言——过分的文学化反而会导致对广告职能的伤害。广告以营利为主要目的，广告的这一宗旨决定了广告艺术必须具有直接性、诱导性、实用性和真实性的特点。而广告艺术的这些特点又决定了广告语言必须具备的基本特性。我们把这些特性归纳为七个方面：通俗性、简明性、情感性、模糊性、新奇性、诚实性、针对性和禁忌性。广告语言的通俗性、简明性、情感性和新奇性是广告艺术的直接性和诱导性的要求，而广告语言的诚实性、禁忌性和针对性则是广告艺术真实性和实用性的要求。 通俗性 广告语言文字就必须具备易读、易记、易懂的通俗性。广告语言通俗性的形成可以从以下几方面去努力: 1、词汇方面：多运用使用频率较高的词语，并使之带上时代感(如冰箱广告语:“惩治腐败”)，而少用晦涩、艰深、有歧义的词语。 2、句式方面：多用短句短语，少用长句和修饰成分。 3、语体风格方面：口语化。广告语言的口语化一般是指多采用富有生活气息、具有地方色彩、读来亲切有味、为群众喜闻乐见的语言表达形式。谚语、歇后语是语言口语化的最高体现。如：口子酒厂的广告语“生活中离不开那口子” ，“那口子”是北方方言地区夫妻间对相依为命的另一位的较亲昵的背称，这里应是指妻子，这么富有地方特色、生活气息和亲切感的广告语，能不为广大消费者接受吗？ 健康、精美的广告有利于促进社会文明的发展，因此，广告语言在通俗的原则下，还要避粗俗，做到雅俗共赏。 二 简明性 文字简洁，就显得凝练、厚重,言简意赅；文字繁复，常表现于铺排与渲染，以突出重点。 简洁的广告首先是指广告的主题简洁单一。有些广告词，恨不得把产品的方方面面都囊括进去。此类广告的制作者认为只有这样才能更好地传达信息。实际上，广告理论界认为一个广告最好只传达一至两个方面的独特信息。因为广告极其简洁，故消费者能在瞬间领悟到并深刻记住。 好的广告语言常常是字斟句酌的,力求数字乃至一字传神,这样才能显出简洁美。如：移动通讯公司在奥运之后推出的广告语“我能”，便是最好的例子。简洁的广告也叫经济的广告。简洁是伟大的创作。在现实生活中，人们往往无暇甚至厌恶阅读冗长的文章。广告语言的用字要“少而精”，以简洁为纲，在简洁中见新奇。只有这样，才能引起人们的注意。 三 情感性 一切文学语言的艺术特征都离不开感情的表达。广告语言的艺术也不例外。“感人心者，莫先乎情”，广告语言的艺术感染力，集中体现在以情动人上。其实，人类的感情甚为复杂，友情也好，爱情也好，久而久之都会转化为柔情。所以以情来衬托广告，以柔情来打动消费者，情意绵绵，情深意长，是广告语言中比较高明的艺术表现手法。 “使用情感性的传播，而且传播又符合事实，再将宣传性质与公共关系性质折衷其中，则属于最上乘的广告。” 四 新奇性 美国DDB广告公司社长威廉·伯恩巴克说:“广告文案最重要的就是新鲜与独创。其内容必须能与头条新闻相比拟。”这说明广告创作中要求“新”与“奇”。追求新奇是人类社会的普遍心态，更是现代生活的一种突出表现。社会的