第2章服务营销课件.pptVIP

1212 第二章 服务消费行为 第一节 服务消费及购买心理 一、服务消费趋势 1、服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势 2、服务消费的领域呈多元化扩大趋势,向高层次发展。 3、服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势 4、服务消费正在向追求名牌的境界发展 二、服务消费者的购买心理 心理因素是指消费者的自身心里活动因素。它包括需求、动机、经验、态度、个性等。 消费者的购买服务的心里特征主要有以下几点： 追求新奇，讲究时尚 健康理念，回归自然 追求名牌，张扬个性 注重方便，讲究情趣 自我服务，理性消费 1.挑剔而冲动的消费者 女性的品牌敏感度不如男性。女性购物更加细致。女性购物更加非理性。女性消费易受他人影响。女性更重视购物环境。 女性和男性在社会和家庭生活中扮演的角色略有不同，女性更加看重家庭而男性更加看重事业，因此男性更加注重自己身份的显示，而名牌和外国品牌通常被看作是身份的象征，因此男性比女性更青睐名牌。而女性在选择商品特别是服装上，常常更加注重款式和质量，对于品牌并不是十分敏感。 由于女性自身的特点，通常在选择商品时比较细致，注重产品在细微处的差别，通俗地讲就是更加“挑剔”。从这点上看，女士的生意并不好做。但厂家如果能在产品的设计和宣传上注重突出某些特点，就会吸引有某些偏好的女性消费者。 女性虽然购物比较“挑剔”，但很多时候少了一些理性，超过40%的女性都对促销商品有购买欲，这个比例大大超过了男性。同时女性更容易受到他人观点的左右，在做购物决策时也不例外，这从一个侧面也反映了女性消费的非理性。不少女性把购物看作一种享受，因此也更注重购物的氛围和商品的外观形象与情感特征。这也正是精品店大受女性欢迎的一个重要原因。 总的说来，女性购买欲望受直观感觉影响大，容易因感情因素产生购买行为。 2.广告和电视的杀伤力大 女性对于广告更加敏感。女性比较喜欢更感性化的媒体。与女性对促销活动敏感一样，她们对各类广告也比男性敏感。女性对于各类媒体广告的关注程度均高于男性。从媒体接触习惯上来说，女性更容易接受更生动和感性化媒体，如电视和杂志。而男性常会被一些理性的文字所吸引。女性更习惯于晚上呆在家里，那么电视便会成为她们最易于也是最乐于接受的信息媒介，电视广告自然较平时受到更多女性的嘱目。 3.“爱占便宜”的传统消费观 女性对价格更加敏感。女性花钱更谨慎。女性更不愿承担风险。 在商品价格上，女性较之男性更加相信“货比三家，价比三家”的道理。女性消费前往往会针对自已的生活需求进行谨慎的决策；决定购买后，通常还会比较几家商店的同类商品价格，经过一番斟酌比较后，往往会选择最便宜的价格。这个消费习惯似乎也是中国较为传统的消费习惯。女性的理财观念也更加传统，不愿承担过多的风险，这就注定了女性对花销更谨慎，对价格更敏感。这也从一个侧面证明了促销活动对女性购物决策的影响力会比较大。 第二节 服务产品的评价 一、服务评价的依据 总的来说，对服务产品的评估较之对有形产品的评估复杂而困难，这是由服务产品的不可感知性决定的。消费者对产品的评价主要依据以下特征： 1、可寻找特征 指消费者在购买前旧能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。——具有高调查品质的有形产品 2、经验特征 指那些在购买前不能了解或评估，而 在购买后才可以体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等。——具有该“经验特征”的产品既包括有形产品也包括服务产品 3、可信任特征 指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性、专业性好处的服务特征。——高信任品质的无形产品 顾客对服务产品的评价主要是以产品的可信任特征和经验特征为依据，其中以可信任特征为最主要的依据。 二、产品与服务评价过程的差异 消费者购买产品和服务的评价过程的差异性主要表现为： 1、信息搜寻——以人际渠道为主 2、质量标准——价格和有形展示 3、选择余地——比消费品要小 4、创新扩散——速度慢 5、风险认知——难 6、品牌忠诚度——高