甘肃风情土特产公司营销策划案.doc

word文档整理分享 参考资料 甘肃风情土特产公司营销策划案 1?执行概要和要领 1.1 定位 产品以“健康、卫生、环保”为开发思路，既是—中高档消费产品，也是送礼之佳品。价格策略以中高档定价策略为主，包装分精装和普装，精装针对高端市场或礼品，普装针对中端市场或自购者。 1.2 重要销售手段 通过专业的营销员，科学合理的铺货，扩大市场占有面，深度沟通营业员，指导消费者购买、使用。 销售渠道：实体店直销、网络直销等。 促销手段：通过报刊的分类广告和软文广告、促销活动等，配置新颖、别致的宣传品，低价限购、现场抽奖、会员制、短期打折等，开展事件营销、节日营销。 1.3目标市场 产品开发思路：民俗文化 + 土特产 + 精英文化。 产品目标顾客：中产阶级，个人或家庭，游客，特定团体。 2?目前营销状况 2.1?市场状况 就产品本身而言，地方特产有着无可厚非的产品价值，独一无二的地方特色，底蕴十足的传统文化，甚至不可忽视的药用价值。这样的产品是好的，应该传播的更远，也需要被更多的人知道，它也具备足够的竞争力和生命力，只要在适当的情况下运作得当，就能走出家乡。 2.1.1企业深陷思维定式 特产品牌通常容易陷入一种思维定式。因为有些特产品牌可能拥有几十年或是上百年的发展历史，已经积累了一定的经营理念，并养成了一些守旧的经营习惯，企业规模较小，经营模式也不够完善和系统。这种生存状态导致了这样的思维定式，也就弱化了特产品牌的思变能力。 2.1.2 无操作更大市场经验 由于大多企业一直限于区域市场，所以一旦进入更大的市场时，便显得有些手足无措。从产品定位，战略规划到市场营销，皆没有形成完善的闭合体系，甚至在决策上出现偏差，碰壁失败在所难免。 2.1.3 产品本身无竞争力 地方特产缺少技术壁垒，同地区多家企业在竞争，规模实力良莠不齐，竞争无序，产品种类与特质也较为老派，包括口感、味道等，不能满足人们越来越个性化的品质需求，无法在产品上形成可以独当一面的核心竞争力。 2.1.4 地域文化差异 地域文化背景的不同，使特产品牌在走向全国时倍受阻碍。中国民族多，文化差异大，各地消费习惯和特征也不尽相同，这对于地方特产而言是把双刃剑，有助于占据区域市场，却牵制了走向全国市场。 2.2 宏观环境状况 土特产是一种地理标志产品。据中国质量万里行有关专家介绍：地理标志保护产品作为一项与国际接轨的知识产权保护制度，目前已被世界上许多国家所采用，是世界通行的国际品牌保护制度。 目前，我国已经建立了比较完善的地理标志产品保护的法规标准体系、专家评价体系、质量保证体系、检验检测体系和执法打假体系，有效保证了地理标志产品的质量和信誉。 3 SWOT问题分析 3.1 优势 ……等土特产本身古老的中药概念、保健概念及文化概念已深入人心 产品品质过硬，货真价实，营养丰富 随着“补养结合，异病同治”观念的确立, 老百姓保健养生意识增强 随着我国经济的稳步增长，人们的收入增加，对各种保健品的需要与日俱增 在同类产品中，目前尚无领导品牌 同类产品的营销方式相对比较保守 3.2 劣势 竞争品牌的阻击和市场保护 消费者固有的消费习惯不容易改变 消费者对保健食品价位的抵触以及对其一贯持有的不信任态度 3.3 机率 土特产在中国市场竞争品牌少，更无领导品牌 消费者的需求多元化, 送礼市场及节日市场相对比较大 消费者的保健意识相对比较强，特别是中老年人 3.4 威胁 消费者虽然都知道土特产，但对其的确切功效知之甚少 消费者对土特产等保健食品大多都持怀疑、不信任态度 4 营销战略 营销原则： 以消费者的需求和心理为策划的起点并贯穿始终 界定明确的目标市场，要吸收目标市场的基本特性作为策划元素 策划以产品品质为基础，深挖产品本身特点，突出产品的创新点 注重终端营销推广，直接影响消费者的购买 各种促销工具善加使用，实施整合营销 确立独具特色的策划主题，主题贯穿整个策划 审时度势，巧妙运用社会事件进行策划 注意区域的特性，奉行区域差异化的策划准则 策划必须考虑执行的可行性，如何组织也是策划方案必须考虑的问题4.1 目标市场及销售策略 4.1.1 个人消费者 年龄、收入、工作性质、生活习惯、个人性格、居住城市等等因素都会影响个人消费行为。土特产作为一种保健食品消费，按消费心理和消费目的大致可分为时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费。 时尚消费的对象主要为城市青年，他们讲究情调、追赶时髦，受媒体 HYPERLINK /manage/brand/ad.htm \o advertising,广告,筹划 \t _blank 广告影响最大，明星效应也不容忽视。要抓住未来消费者势力，就必须吸引年轻的消费者，在时尚消费上下功夫。 习惯消费的主要对象为美食一族，这些消费者有自己喜