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参考资料
甘肃风情土特产公司营销策划案
1?执行概要和要领
1.1 定位
产品以“健康、卫生、环保”为开发思路,既是—中高档消费产品,也是送礼之佳品。价格策略以中高档定价策略为主,包装分精装和普装,精装针对高端市场或礼品,普装针对中端市场或自购者。
1.2 重要销售手段
通过专业的营销员,科学合理的铺货,扩大市场占有面,深度沟通营业员,指导消费者购买、使用。
销售渠道:实体店直销、网络直销等。
促销手段:通过报刊的分类广告和软文广告、促销活动等,配置新颖、别致的宣传品,低价限购、现场抽奖、会员制、短期打折等,开展事件营销、节日营销。
1.3目标市场
产品开发思路:民俗文化 + 土特产 + 精英文化。
产品目标顾客:中产阶级,个人或家庭,游客,特定团体。
2?目前营销状况
2.1?市场状况
就产品本身而言,地方特产有着无可厚非的产品价值,独一无二的地方特色,底蕴十足的传统文化,甚至不可忽视的药用价值。这样的产品是好的,应该传播的更远,也需要被更多的人知道,它也具备足够的竞争力和生命力,只要在适当的情况下运作得当,就能走出家乡。
2.1.1企业深陷思维定式
特产品牌通常容易陷入一种思维定式。因为有些特产品牌可能拥有几十年或是上百年的发展历史,已经积累了一定的经营理念,并养成了一些守旧的经营习惯,企业规模较小,经营模式也不够完善和系统。这种生存状态导致了这样的思维定式,也就弱化了特产品牌的思变能力。
2.1.2 无操作更大市场经验
由于大多企业一直限于区域市场,所以一旦进入更大的市场时,便显得有些手足无措。从产品定位,战略规划到市场营销,皆没有形成完善的闭合体系,甚至在决策上出现偏差,碰壁失败在所难免。
2.1.3 产品本身无竞争力
地方特产缺少技术壁垒,同地区多家企业在竞争,规模实力良莠不齐,竞争无序,产品种类与特质也较为老派,包括口感、味道等,不能满足人们越来越个性化的品质需求,无法在产品上形成可以独当一面的核心竞争力。
2.1.4 地域文化差异
地域文化背景的不同,使特产品牌在走向全国时倍受阻碍。中国民族多,文化差异大,各地消费习惯和特征也不尽相同,这对于地方特产而言是把双刃剑,有助于占据区域市场,却牵制了走向全国市场。
2.2 宏观环境状况
土特产是一种地理标志产品。据中国质量万里行有关专家介绍:地理标志保护产品作为一项与国际接轨的知识产权保护制度,目前已被世界上许多国家所采用,是世界通行的国际品牌保护制度。
目前,我国已经建立了比较完善的地理标志产品保护的法规标准体系、专家评价体系、质量保证体系、检验检测体系和执法打假体系,有效保证了地理标志产品的质量和信誉。
3 SWOT问题分析
3.1 优势
……等土特产本身古老的中药概念、保健概念及文化概念已深入人心
产品品质过硬,货真价实,营养丰富
随着“补养结合,异病同治”观念的确立, 老百姓保健养生意识增强
随着我国经济的稳步增长,人们的收入增加,对各种保健品的需要与日俱增
在同类产品中,目前尚无领导品牌
同类产品的营销方式相对比较保守
3.2 劣势
竞争品牌的阻击和市场保护
消费者固有的消费习惯不容易改变
消费者对保健食品价位的抵触以及对其一贯持有的不信任态度
3.3 机率
土特产在中国市场竞争品牌少,更无领导品牌
消费者的需求多元化, 送礼市场及节日市场相对比较大
消费者的保健意识相对比较强,特别是中老年人
3.4 威胁
消费者虽然都知道土特产,但对其的确切功效知之甚少
消费者对土特产等保健食品大多都持怀疑、不信任态度
4 营销战略
营销原则:
以消费者的需求和心理为策划的起点并贯穿始终
界定明确的目标市场,要吸收目标市场的基本特性作为策划元素
策划以产品品质为基础,深挖产品本身特点,突出产品的创新点
注重终端营销推广,直接影响消费者的购买
各种促销工具善加使用,实施整合营销
确立独具特色的策划主题,主题贯穿整个策划
审时度势,巧妙运用社会事件进行策划
注意区域的特性,奉行区域差异化的策划准则
策划必须考虑执行的可行性,如何组织也是策划方案必须考虑的问题4.1 目标市场及销售策略
4.1.1 个人消费者
年龄、收入、工作性质、生活习惯、个人性格、居住城市等等因素都会影响个人消费行为。土特产作为一种保健食品消费,按消费心理和消费目的大致可分为时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费。
时尚消费的对象主要为城市青年,他们讲究情调、追赶时髦,受媒体 HYPERLINK /manage/brand/ad.htm \o advertising,广告,筹划 \t _blank 广告影响最大,明星效应也不容忽视。要抓住未来消费者势力,就必须吸引年轻的消费者,在时尚消费上下功夫。
习惯消费的主要对象为美食一族,这些消费者有自己喜
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