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误区二:说≠做 误区三:花样翻新缺乏核心 1、推出之初，定位为“成功人士的心水华庭”。 2、两个月后，定位为“孩子们成长的地方”，集中表现其配套齐全的特点。 3、又过了两个月，宣传客户所购房产即将升值。 4、后来，该按盘重新定位为“智能豪宅”。 5、年底时，眼看年关谈市已近，发展商心里着急，于是又降价促销。营销手法虽然在不断花样翻新，但效果总是难尽人意。 房地产市场细分与定位 3、房地产产品市场定位战略（原则） ⑴产品差别化战略；⑵服务差别化战略 ⑶形象差别化战略；⑷人员差别化战略 2、房地产产品市场定位的方式 ⑴避强定位；⑵对抗性定位；⑶重新定位 销售手法差异 主题思想连贯 操作手法连贯 “差异化是房地产企业的第三利润源泉”的观点已渐渐为业内人士所认可。但在市场定位时，常常会出现这样两种情况； 一种是过分强调“差异化”，脱离地块条件和区域环境，片面强调“个性化”，忽视区域房地产市场的物业特点、生活习惯，往往会导致滞销； 另一种情况是“简单拷贝，适当修改”，从建筑立面、平面布置，到室外绿化、景观布置，从营销广告、营销策略，到开发理念、企业文化，往往都是房地产市场上以往一些热销楼盘的翻版，缺少创新，随大流。不同的仅仅是项目名称、建筑色彩、地段等，这样的市场定位形成了房地产市场的“一般化”局面。 房地产市场细分与定位 3、 房地产产品定位工作内容 ⑴ 整体市场定位 ⑵ 主体形象定位 ⑶ 客户定位 ⑷ 产品定位 ⑸ 价格定位 市场定位不仅仅局限于产品功能特性上，还要在个性上、情感上、档次上、文化上、与竞争对手的情感上，或几种的组合。 房地产市场细分与定位 4、 房地产产品定位参数 ⑴ 政策因子 ⑵ 国民经济总因子 ⑶ 市场供求因子 ⑷ 消费者群体定位 ⑸ 位置定位 ⑹ 时机定位 ⑺ 环境定位 ⑻ 功能定位 ⑼ 户型定位 ⑽ 材质定位 ⑾ 主题概念定位 ⑿ 特色定位 ⒀ 科技定位 ⒁ 文化定位 ⒂ 生态定位 除此之外，还有利润目标定位、创新定位、配套设施定位、管理服务定位、价格定位、融资定位、形象定位、营销方式定位、广告策划定位、品牌定位等共25个环节、25层定位。 竞争者分析 1、 识别竞争者。从产业和市场需求两个方面来认识竞争者。 2、 确定竞争者的目标。企业追求的目标：利润、市场份额、品牌？？？？ 3、 确定竞争者的战略。分清战略群体 4、 判断竞争者的反应模式。从容不迫型、选择型、凶猛型、随机型。 5、 企业应采取的对策。 市场购买行为分析 1、 影响消费者购买行为的主要因素 （1）社会文化因素 （2）个人因素 （3）心理因素 文化、亚文化、社会阶层、相关群体、家庭 年龄、性别、职业、教育程度、经济状况、生活方式、个性和自我形象 动机、感觉、学习、信念和态度 市场购买行为分析 2、 消费者购买决策过程 （1）参与购买的角色 （2）购买行为类型 （3）购买决策过程 习惯性购买行为 寻求多样化购买行为 化解不协调购买行为 复杂购买行为 引起需求 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为 房地产市场分析与市场定位报告 房地产宏观市场分析 房地产区域市场分析 客户群需求分析 项目定位分析 产品功能分析 价格策略 营销策略 案例报告 2019 ppt资料 * 欢迎批评指导！！ 快乐工作，快乐生活！ 感谢您的聆听！ ！ * 房地产市场调查 （四）房地产市场调查方法（P99-100） 房地产市场调查常用方法 1.访问法 人员访问 电话访问 邮寄访问 网上访问 问卷法 访问法的基本原理是由调查者根据调查目的，拟定调查提纲或设计调查问卷，然后向被调查者以提问或问卷的方式询问问题，并从问题的答案中收集所需的资料信息。访问法的优点是速度较快、成本低，缺点是所收集到的信息资料缺乏客观性。 房地产市场调查 2.观察法 直接观察法 亲身经历法 痕迹观察法 行为记录法 3.定性研究法 焦点小组座谈会 深度访谈法 投影技法 4.实验法 即不直接观察被调查对象的行为，而是观察被观察对象所留下的痕迹，如该产品的报纸广告上附有回执条，凭回执条可以购买优惠价商品，我们根据回条情况就可以知道这则广告的注意率和信任度了 是由经验丰富的主持人以一种无结构的、自然的形式与一个小组的被访者交谈，主持人负责组织讨论，深层了解消费者的消费态度、知觉、动机，从而获取对一些有关问题的深入了解。 所谓投影技法是一种无结构的非直接的询问形式，可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。在投影技法中，并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。在解释他人的行为时，被调查者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。 实验法是将调查