第12章国际产品决策.pptVIP

第九章 国际产品决策 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品整体概念，学术界曾用三个层次来表述，近年来，科特勒为首的北美学者更倾向于按照以下五个层次来表述产品整体概念。 1. 核心产品：向顾客提供基本效用和利益。 2. 形式产品：产品的基本形式，形式产品由五个方面构成，即品质、式样、特征、品牌和包装。 3. 期望产品：购买者在购买产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 4. 延伸产品：顾客购买产品时，附带获得的各种利益综合，包括说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等等。 今天的竞争本质上说，发生在延伸产品层次，延伸产品能把公司的产品与竞争者的产品区别开。 5. 潜在产品：现有产品可能演变的趋势和前景。 二、产品质量与ISO9000 ISO9000质量认证体系 P294 三、国际市场产品计划 什么是产品计划？ P296 第二节 产品组合（补充） 一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策 产品组合（Product Mix）：是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合，即企业的业务经营范围。 产品线（Product Line）：是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。 产品项目（Product Item）：是指产品线中不同品牌和细类的特定产品。 产品组合宽度（Width）：是指一个企业有多少产品大类。 产品组合长度（Length）：是指一个企业的产品组合中所有包含的产品项目的总数。 产品组合深度（Depth）：是指产品大类中有多少种不同花色、品种、规格的产品项目。 产品组合相关性（Consistency）：是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。 产品组合状况直接关系到销售额和利润水平。企业必须对现行产品组合系统分析和评价，并决定加强或者剔除某些产品线、产品项目。优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。它主要包括两个步骤： 产品线销售额和利润分析 产品项目市场地位分析 （一）产品线销售额和利润分析 （二）产品项目市场地位分析 产品项目市场地位分析是指将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品做对比分析，全面衡量各产品项目的市场地位。 三、产品组合决策 扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 产品线现代化决策 （一）扩大产品组合 包括拓展产品组合的宽度和增加产品组合的深度。 前者是在原产品组合中增加一个或者几个产品线，扩大产品的范围，如某企业在家电类产品的基础上开始生产通信类产品手机； 后者是在原有产品大类中增加新的产品项目，如某家电企业推出智能型的新款洗衣机。 当企业预测现有产品线的销售额和利润在未来一段时间将会下降时，就应该扩大或者变更产品线。 当企业打算增加产品特色，或者为更多的子市场提供产品时，则可考虑在原有产品线内增加产品的不同品种。 扩大产品组合在本质上说是一种多元化经营策略，它可以充分利用企业现有的生产能力，分散风险，但是也要注意多元化经营造成的其它副面影响。  （二）缩减产品组合 在市场需求缩减、原材料紧张、劳动力成本增加等情况下，企业缩减产品组合反而有利于利润总额的上升，这是因为从产品组合中剔除掉了那些获利很小甚至不获利的产品线和产品项目，使企业可以集中力量生产获利更多的产品。  （三）产品延伸 任何一个企业都有其特定的市场定位，产品延伸战略是指企业在特定的产品线内部，全部或者部分地改变公司原有产品的市场定位，主要有向上延伸、向下延伸和双向延伸。 1.向下延伸：是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。在企业原有的高档产品的销售增长缓慢、企业的高档产品受到激烈竞争等情况下，可以采用这种策略。  案例：对阿里巴巴“诚信通”的抱怨 在2007年初刚刚用诚信通服务的时候，感觉还是还是有点效果。因为那个时候的诚信通会员还没有现在这么多，诚信通会员的企业营业执照都经过权威第三方认证，申请2800元/个的诚信通服务能在一定程度上突显企业的身份，每个诚信通会员商铺也能在阿里巴巴网站获得相对较多的点击量。 但是，随着诚信通用户的增多，最恼火的是诚信通的延伸产品--个人诚信通以及企业建站“旺铺”的推出，现在不管是企业还是个人都可以很轻易的在阿里巴巴网站开商铺，越来越多的良莠不齐的卖家在那里发生恶性竞争，是否能够吸引到优质买家可想而知。 诚信通企业会员的营业执照需要经过第三方认证，并且在阿里网站获得排名靠前的优势，个人诚信通会员只需要经过支付宝实名认证，旺铺不需要认证。换句说话，阿里巴巴B2B服务已经不再是专门针对企业，延伸到企业、个人不限，即所谓从“企业对企业”到“商人对商人”的拓展。 很显然，面