蒙牛酸酸乳升级上市公关策划方案.pptVIP

1、产品升级：市场的机会与潜在风险 蒙牛酸酸乳：品牌形象突出，但产品力单薄，产品与品牌关系趋于紧张； 益菌因子突出“营养+吸收”功能利益诉求，弥补了产品力的不足，有望引领品类发展方向，但面临“先行风险”：如何迅速、安全地跨越消费者认知门槛（技术创新、企业形象、科普知识、消费心理）。 需求偏好变化，传播需慎之又慎。实用功能（好喝、营养）需求上升，特殊及个性化功能（提高免疫力、改善睡眠、美容、减肥等）需求下降（Brief资料相互印证，信度高） 消费时机调查：就餐时和看电视时 主要不满的焦点访谈结果：营养，口味 益菌因子概念，对于营养诉求是正向信息，但对于好喝口感需求，却可能引致混乱和怀疑。 公关传播思考 2、签约代言：品牌的机遇与潜在风险 既往的成功运作，赋予品牌突出个性，相关的联想也很牢固 形象之正、反两面（资产和负债，浮华、浮躁、商业味浓） 联想面临现实的风化和分解 王心凌代言，给修正品牌负面印象提供了机会。但对巩固和提升品牌资产提出挑战。 品牌固有属性应维持不变，性更加鲜明：自信、活力、快乐 达成品牌形象的一致性和连贯性，打消忠诚消费群的顾虑和不信任 公关传播思考 3、消费群：有效沟通的策略 乳酸饮料的核心族群是年轻女性群体 年轻女性群体是忠诚消费群 从口碑传播的角度看，她们同时也是意见领袖 从品牌个性的角度看，她们寻求品牌认同感，因此也是品牌在受众角度的表现者