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雪花纯生啤酒广告策划书 策划小组：新辉创意 组长：王明洋 成员：肖明艳 周金翠 陈静 策划完成时间：2012年11月28日 前言 华润雪花啤酒(中国)有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业。华润雪花啤酒从一个区域性的单一工厂，发展成为行业中的知名企业。自2001年始，公司全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌以来，雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，积极、现代、活力的姿态受到全国消费者的喜爱，成为当代年轻人最喜爱的啤酒品牌之一。通过短短的几年发展，每年销量增长幅度达到30%以上，2004年销量达到107万千升，位居中国啤酒单品牌前三强。啤酒作为快速消费品的大类之一，啤酒营销的同质化现象非常普遍。在这种情况下，华润雪花啤酒的一系列传播“动作”独树一帜，收获颇丰。特此策划进一步占领贵州省大学生这个潜力巨大的市场。 摘要 通过对大学生啤酒品牌偏好的调查，经过对调查结果分析并得出结论。作出此策划，旨在通过此次的广告策划使雪花纯生啤酒变年轻，提高知名度和大学生对它的认知度，通过一系列促销活动和公关活动加深雪花纯生在大学生中的品牌形象。 一、市场分析 　　　1）目标市场分析 　　　2）产品分析 　　　3）消费者分析 　　　4）企业与竞争对手的竞争状况分析 　　　5）企业与竞争对手的以往广告分析 二、广告策略 　　　1）广告定位 　　　2）广告计划 三、广告表现策略 　　　1）广告主题 　　　2）广告诉求 　　　3）广告创意 四、广告媒介策略 五、促销活动策略 六、公共活动 　　　1）公共活动一 　　　2）公关活动二 七、广告费用预算 八、广告效果评估 目录 山河日月总成对 一、市场分析 1 宏观环境分析 1）总体经济形势 　　　随着经济的发展与进步，我省经济呈现稳定、快速的发展，贵州省居民收 入较快增长，受国发2号文件影响，我省更加快了经济发展的脚步，从总体经济发 展来看，贵州省经济目前呈现高速发展的趋势。 2）总体消费态势 进入21世纪以来，我国啤酒市场产销量年均增长速速为25%，成为世界上增长速度最快的市场，2010年我国啤酒呢产量为4483.04吨，同比增长6.28%，我国啤酒行业的产销率一直在98.81%左右，即几乎所有生产的啤酒都可以被消费者消费掉，现在啤酒市场已从过去的买方市场转为卖方市场，人民生活水平不断提高，产品总类多种多样，消费者在消费商品时已经不再限于生活上的满足，重点是心理上的满足，消费呈现多样化，西部地区啤酒业呈现高速发展状态。 3）产业发展政策 　　　国家早在九五期间就鼓励发展，壮大大中型啤酒企业，努力减少新建中小型啤酒企业数量。 4）相关政策、法律背景 国家明文规定所有酒瓶必须为B2瓶，以便减少爆瓶伤人，但使用B2瓶会使产品成本增加，不利于开发农村市场和远销啤酒。 5）市场文化背景 从酒类文化来看，自古就有“南黄北白”之说，在中国啤酒市场，区域性消费比较明显。 2、微观环境分析 1）市场构成 在贵州市场上已有哈尔滨、青岛、燕京、茅台、百威、嘉士伯等品牌的啤酒，而在贵州大学生市场上与雪花构成威胁的主要有哈尔滨、青岛、茅台、燕京，潜在威胁的有百威、嘉士伯。 2）市场构成特征 啤酒的市场季节性很强，一般从6月份到第二年的2月份销售量较大，雪花啤酒具有的突出特点是口感好、价格便宜、拥有强大的资本优势。 3）营销环境的归纳和总结 优势：拥有自身独特的啤酒生产工艺，从加工到销售一体化，大大降低了生产成本，拥有强大的资本优势。 劣势：和对手相比，没有燕京和青啤强大的品牌优势。 机会：人民生活水平不断提高，大学生的生活水平也在不断提高，给雪花啤酒带来销售上的增长。 威胁：不断有品牌进驻贵州市场，所运用的促销策略会带动整个市场利润下滑。 3、产品分析： 1）产品特征分析 雪花啤酒以精选粉质高而蛋白低的优质澳洲大麦和优质大米为原料经粉碎后发酵，并经过层层过滤制造的，泡沫洁白如雪，口味持久溢香似花，酒液淡黄，明亮有光；有酒花香气和麦芽清香、香气纯正；注入杯内，因二氧化碳气足，细城洁白如雪花的泡沫立即浮起。可持久而不消失长达五分钟，犹如一层积雪覆盖于酒液之上。清新、淡爽的口感，年轻、活力、进去的品牌个性，令人愉快的微苦味，柔和清爽，夏天的时候冰镇了喝，更是沁人肺腑，令人喝后久久难以忘怀。 2）产品质量分析 统一采购原材料、统一酿造标准、统一监控体系，确保质量合格，并统一酿造水标准来确保口感一致。 3）与同类产品作比较 雪花啤酒在贵州地区相对于竞争对手铺货率较高，且处于产品生命周期的成长期后期到成熟期的过渡阶段，相对于处于导入期