组织的购买决策.PPT

行銷管理：理論解析與實務應用 第6章 分析組織購買行為 授課老師：曾士祈 一、組織市場的類別 1/4 四大類 一、組織市場的類別 2/4 四大類 一、組織市場的類別 3/4 四大類 一、組織市場的類別 4/4 四大類 二、組織市場的特色 1/10 從三個角度說明組織市場的特色： 市場的需求特色 購買者特色 購買行為特色 二、組織市場的特色 2/10 市場的需求特色 衍生需求 組織市場內的需求來自消費者市場的需求 二、組織市場的特色 3/10 市場的需求特色 購買量與金額龐大 消費者買到的產品，是在組織市場內經過連串產銷過程的結果。組織市場內涉及的購買量與金額顯然比消費者市場大許多。 二、組織市場的特色 4/10 市場的需求特色 需求波動很大 訂單增減往往對接單廠商造成很大的需求變動 消費者需求的小幅度變動，造成組織市場內的大幅度變動（加速原理或乘數效果） 二、組織市場的特色 5/10 市場的需求特色 需求缺乏彈性 零組件的價格變動，不會大幅影響購買量（前提：該零組件佔成品的小部分，且消費者的需求不會隨著該零組件的價格而變動） 二、組織市場的特色 6/10 購買者特色 購買者數目少，身份容易確認 購買者地理集中 二、組織市場的特色 7/10 購買者特色 買賣雙方關係密切 買賣雙方協調合作對雙方商業利益相當重要 無論是正式往來或私誼都相當重視 二、組織市場的特色 8/10 購買行為特色 專業購買 組織購買具有高風險，因此購買過程需要不錯的產品專業知識，決策也較理性 二、組織市場的特色 9/10 購買行為特色 直接購買 購買量大則可跳過中間商，直接向生產者購買 互惠購買 為增進彼此情誼，互相購買對方的產品 二、組織市場的特色 10/10 購買行為特色 複雜的購買決策行為 相對於消費者的購買，組織購買考慮較多因素、決策較冗長、參與決策者較多 三、組織的購買決策 1/5 購買決策中的角色 購買中心(buying center) 由「所有參與購買決策過程的人」所組成 並非正式組織，只是一種「集合」 購買中心包含： 發起人、影響者、決策者、同意者、購買者、使用者、把關者 三、組織的購買決策 2/5 購買決策的型態 直接再購(straight rebuy) 以相同的條件採購之前曾購買的產品 通常是簡單、低單價、佔總成本不多的產品 免除轉換成本、促進標準化 可能會受制於人，並忽略了較佳的產品 三、組織的購買決策 3/5 購買決策的型態 修正再購(modified rebuy) 局部修改之前採購的規格、方式等 可淘汰原有不理想的產品、避免受制於人 但會增加採購成本與時間、風險 三、組織的購買決策 4/5 購買決策的型態 全新購買(new task) 前所未有的採購 對於重要採購（廠商、設備、關鍵零組件），決策的人力、時間、程序、考慮因素等較複雜 三、組織的購買決策 5/5 購買決策過程 四、影響組織購買的因素 四大類因素影響組織購買行為（從「需求察覺」到「供應商績效評估」）： 環境因素 組織因素 人際因素 個人因素 工業市場： 製造商 加工製造 原料/零組件 組織市場的類別 組織市場的特色 組織的購買決策 影響組織購買的因素 購買 裝配、製造 主要購買者 購買目的 主要購買項目 主要購買者 購買目的 主要購買項目 中間商市場： 批發/零售商 轉售/賺差價 成品 購買 轉售 組織市場的類別 組織市場的特色 組織的購買決策 影響組織購買的因素 主要購買者 購買目的 主要購買項目 政府市場： 政府單位 服務民眾 公共建設 購買或 建設 服務 民眾 組織市場的類別 組織市場的特色 組織的購買決策 影響組織購買的因素 主要購買者 購買目的 主要購買項目 服務/非營利 組織市場 服務/非營利 機構 提供服務 設備/用品 ： 購買 服務 消費者 （或為了行政上的方便） 組織市場的類別 組織市場的特色 組織的購買決策 影響組織購買的因素 組織市場的類別 組織市場的特色 組織的購買決策 影響組織購買的因素 引發 消費者對 攝影機的需求 攝影機製造商對 相關零件的需求 組織市場的類別 組織市場的特色 組織的購買決策 影響組織購買的因素 組織市場的類別 組織市場的特色 組織的購買決策 影響組織購買的因素 消費者需求下降 零組件滯銷、 設備延遲採購， 甚至工廠倒閉 組織市場的類別 組織市場的特色 組織的購買決策 影響組織購買的因素 機車輪胎的價格漲跌，會影響你購買機車的意願？ 組織市場的類別 組織市場的特色 組織的購買決策 影響組織購買的因素 。。。 電動代步車市場 消費者市場：行動不便者 組織市場：醫院、養護中心 2004年：台灣有590間公私立醫院