第二章界定市场调查问题.pptVIP

界定市场调查问题 许多年来，吉露－O(Jell-O)始终占有2亿美元的布丁市场。 但是， 它对于布丁消费者的了解甚少，什么样的人喜欢吃布丁，什么样 的人不爱吃，为什么不爱吃，这些问题始终困扰着吉露－O公司。 在90年代中期，尽管吉露－O公司使用了多种促销手段，却仍然是看着公司的产品滞销。营销调研将适用于解决这种状况。 通过调查找到了问题的答案，有两类截然不同的布丁消费群体： 一类是年龄较大的人群、退休阶层； 另一类是年龄在6岁~17岁之间的青少年。 尽管年龄层次不同，布丁消费者遍及小城镇与乡村。 这些消费者喜欢打猎、钓鱼、烧烤，他们有着传统的价值观，如做祷告和支持保守的政治观点。 这样分析后，吉露－O找到了布丁的潜在消费者。 吉露－O 的营销问题是那些非布丁食用者的特征，他们包括了60%以上的 美国人。 这些人大多是年轻人，受过高等教育，租赁公寓的单身族和居住于都市或郊外的小夫妻。 他们认为布丁是一种讨厌的高糖食品，根本无法与酸乳酪或一些美味食品相比。 经过调查，吉露－O的管理人员知道他们的产品面临的是一 个“形象问题”。 吉露－O公司通过这次调研获取了不少新的信 息，公司将改善其产品形象，并成功地开发了无脂无糖的新产品。 这个案例给了我们什么启发？ 讨论 市场调查目标指的是用尽可能准确的语言叙述、指明所需的决策信息。 市场调查目标的正确界定，会为整个市场调查过程提供保证和方向。 确定市场调查目标的程序 第二章 界定市场调查问题 教学内容 2.1明确市场调查意图 2.1 明确调查意图 （1）决策者意见：要从市场调查中得到什么信息； （2）专家意见：非结构化访谈、不同类型专家； （3）二手资料分析： （4）定性调研：探索性的，如访谈、座谈等。 2.1 明确调查意图 2.1 明确调查意图 （2）对问题进行初步分析 2.1 明确调查意图 （2）对问题进行初步分析_共同讨论的问题 2.1 明确调查意图 最有可能的原因是什么 2.1 明确调查意图 （2）对问题进行初步分析_共同讨论的问题 企业文化 企业文化，或称组织文化（Corporate Culture或Organizational Culture），是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象 梦想－持之以恒、真正为实现互联网事业的梦想而奋斗，不为私心所困 目标－坚持不懈地帮助客户提高生产力，提升自身社会品质 原则－脚踏实地，实事求是，点滴创新，用数据说话 管理－增强大局观，双赢思维，注重沟通调研，形成方法论 计划－合理规划，严谨有序，要事第一，黄金时间办要事 执行－敢于担当，按规定时间，高质量地完成预定结果 学习－始终保持学习心态，不断完善提升自我 团队－思想统一，形成合力，量才而用，追求团队成功 品质－精心设计，注重细节，一次性把事做对 道德－正直诚信，恪守、监督并打击损害公司利益的行为 企业文化 企业文化 企业文化 企业文化 企业文化 2.1 明确调查意图 （3）与决策者沟通时应注意事项 2.1 明确调查意图 （1）专家访谈，先列提纲 专家访谈提纲 员工访谈提纲 2.1 明确调查意图 （2）善于甄别专家，有选择性地吸收经验 2.1 明确调查意图 1、二手资料的来源 （1）企业自身 （2）其他机构或人士 2、二手资料与原始资料的差异比较 2.1 明确调查意图 内部二手资料的组成 2.1 明确调查意图 内部二手资料的来源： 企业数据库 外部二手资料 1、传统来源 传统出版物和传统信息集散场所 2、电子数据产品 互联网和电子产品 2.1 明确调查意图 1、召开小型座谈会或专家座谈会，畅所欲言 2、与被访问者语言沟通 2.2 分析问题的背景 （1）掌握与企业和所属行业相关的资料； 2.2 分析问题的背景 （2）决策者的目标； 2.2 分析问题的背景 （3）经济文化背景、消费者购买行为、调查所需技术条件等。