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浅析报业发展之路必将与新媒体技术融合 ［摘要］中国报业正面临下行拐点，受到互联网和手机等 新兴媒体的挑战,据数据显示:报纸的发行量广告份额逐年 下滑、读者被分流严重,美国北卡莱罗纳州立大学教授菲利 普?迈尔在《正在消失的报纸：在信息时代拯救记者》一书 中给出了报纸消亡的时间表：“到2044年,确切地说是2044 年10月，最后一位日报读者将结账走人。”面对这现状我们 不得不反思，报业未来将如何发展？是否已经走到了灭亡的 边缘?本文将通过报业发展历程、现状、新媒体技术兴起并 与有效融合等几个方面,论述报业未来的发展之路必将通过 技术革新，媒体融合等手段,实现全方位、多角度，适应未来 读者需求的传播功效，最终报纸与新媒体将在博弈中走向融 合实现发展。 ［关键词］报纸融合新媒体报纸消亡论 一、中国报业市场现状 1.经营状况 XX年开始报纸也出现了衰退迹象,广告增长额的下降， 市场空间的缩小，自XX年春天，中国报业市场出现拐点，全 国各大报社的广告营业额普遍开始大幅下滑，平均跌幅达15% 以上。08年印刷纸张的上涨加重了报业的经营成本,09年 全球化的经济危机，使报业市场进入了寒冰期，新媒体技术 以其便携性、贫民化、等传播优势，逐步吸引着读者及广告 主的眼球，与传统报纸分食着有限的广告份额。 2.读者状况 在新媒体技术蓬勃发展的时代，传统报纸媒体的地位越 来越尴尬,主体地位正逐步新兴媒体所取代。报纸媒体原本 受众人群庞杂这一优势，也因为信息化发展而流失了大批的 读者人群，前景堪忧。细分其受众我们可以看出，报纸媒体 的核心读者人群的年龄层为3 5-48岁，读者年龄日趋老龄化, 报纸流失的年轻读者逐步流入新媒体阵营,CTR市场研究的 数据显示:XX年互联网在15?24岁网民中的日到达率为 35%, XX年提高到%，增长％;同期25?34岁日到达率从3 1% 提高到%，提高％；而高学历则从48%提高到%，提高48%。报广 告商最关注的是25?45岁的受众，因为这个年龄的受众在未 来5?10年将成为消费的主力群体。当这个群体远离报纸时, 广告的流失会日益严重。 二、新媒体技术及其特性、影响力 1.新媒体概念 新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态,如数字 杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、 桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报 刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形 象地称为“第五媒体”。 2.新媒体的影响力 随着网络、手机、移动电视、楼宇电视等新兴媒体的 发展，整个媒介格局发生了巨大的变化，新媒体在现代人的 生活中产生着越来越大的影响力。在网络媒体方面,据中国 互联网信息中心(CNNIC)XX年1月发布的《第23次中国互 联网络发展状况统计报告》显示，截至X X年12月31日，我 国网民数量达2.98亿，普及率达到22.6%,首次超过全球平 均水平；网民规模较X X年增长8800万人，年增长率为 41.9%;中国网民规模依然保持快速增长之势。 3?新媒体传播优势及特性 新媒体的出现改变了传统大众传播时代信息仅仅由点 到面的单向传播方式，呈现出点到面、点到点，多种方式并 存的特点。在当前的媒体环境中，新媒体是指以交互性、即 时性、信息的融合性及海量性等特点区别于报纸、杂志、 广播、电视等传统媒介的新兴媒体，包括网络媒体,手机媒 体、户外电视媒体、移动电视媒体等。新媒体传播优势： 海量的广告信息。新媒体广告以数字化的方式储存 和传递，广告信息的储存量和传递量都是传统广告无法比拟 的。无论是网络还是手机媒体都能利用超链接技术,信息不 再是孤立的，后面对应着一个立体的、巨型的相关信息数据 库。并且可以随时对信息进行修改、增补、传播。 多样化的广告信息来源。在新媒体时代，不仅专业 的媒体或广告从业人员可以发布广告信息，普通大众也可以 参与广告信息的发布，成为主动的传播者。普通大众参与广 告信息发布有三种情况:①置入式，即将已有的由商家提供 的广告信息置入到用户自制的传播的信息环境中。②自创 式，指用户参与广告的创作，然后通过网络获取营销沟通效 果。③病毒式营销，网络用户利用口碑宣传，以快速复制信 息的方式将广告信息传向数以千计、数以百万计的受众,广 告信息像病毒一样在互联网上扩散和传播。 多样性的表现方式。新媒体的信息表现方式可以是 信息各要素相融合进行的全面传达，如动画、超链接等结合, 以丰富的表现带给受众多感官的刺激；同时,新媒体广告也 可以是简约的告知型广告，如Google在其搜索引擎网页上 发布的与搜索关键词相匹配的广告，通常就是只用文字进行 的信息告知性的广告，再如手机短信广告，也是一种通过文 字或图片进行简单信息告知的广告形式。 (4 )多种多样的传播渠道。新媒体本身就是多种媒体形 式的总