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新闻事业管理 * 第三章 媒介市场与产品营销 第一节 市场和市场经济 一、市场 狭义的“市场”，是指有形的交易场所。广义的“市场”则包括有形市场和无形市场。 有形市场是指在市场内，买方和卖方为了买卖和让渡某些商品与获取某种服务而进行等价交换的活动，而市场交易的内容则包括商品与劳务。 无形市场是指没有固定的交易场所，靠广告、中间商以及其他交易形式，寻找货源或买主，以沟通买卖，促进成交。技术市场、房地产市场等都是无形市场。 在媒介产业的经营管理活动中，市场是举足轻重的，甚至可以说是一个决定性的要素。这是因为： 第一，在社会主义市场经济体制下，媒介组织要在市场基本经济力量的基础上生存。 第二，尽管媒介组织可以在经营管理上提出许多措施和办法，但不能忽视市场的反复无常和千变万化。 二、市场经济 第二节 媒介市场研究 一、媒介市场的一般状况 对媒介产品有三个问题是需要认识清楚： 一是媒介产品究竟是不是商品。媒介只有具备商品性才能实现其服务功能。 二是对媒介产品的商品性和商品化倾向应当有所区别。 三是媒介产品可分为两种：商品性产品和公共产品。 二、媒介市场的生产者和消费者 媒介要满足以下五类人群的需要与欲求： 第一类，各种媒介的拥有者。 第二类，职级不同的各种媒介从业人员。 第三类，量大面广而又情况、特征各不相同的大众传媒的受众，他们是媒介产品和劳务基本的消费者群体，分别与不同的媒介发生直接的相关联系。 第四类，大小不等的广告客户。 第五类，其他多种经营的客户。 前两类人群属于媒介生产者，后三类属于媒介消费者。 三、媒介消费者的需求 1.需求,是指针对特定产品的需要或欲望.有两个前提条件:有支付能力,并且愿意购买. 2.需要或欲望的分类: (1)私人性质.包括: 基本生存条件; 便利设施;个人自行决定的需要或欲望. (2)公共性质.包括: 国防、公安组织和设施,公共的教育、社会服务、交通设施等. 3.受众对媒介产品与劳务的需求 以往,媒介产品与劳务不是基本生存条件,但是,在信息社会,信息已经变成了基本生存条件,人们便更依赖媒介的信息产品与劳务服务.这种需求的分类是: (1)三类法:新闻型、知识型、娱乐型. (2)四类法:解闷消愁;发展人际关系;确认自我;监视环境. 四、二元化的媒介产品市场 第一个市场是媒介销售和交换其产品与劳务的市场。 媒介所面向的第二个市场是广告市场。 五、分属不同地理区的媒介市场 美国按地理区划分报刊市场的几种方法: (1)划分为不同的零售交易区; (2)确定主要市场区(大都市区); (3)区分优势影响区与目标市场区. 六、媒介市场结构(市场类型) 市场结构一般有四种: (1)完全竞争市场(纯粹竞争市场);(2)不完全竞争市场(垄断竞争市场);(3)寡头垄断市场;(4)完全垄断市场. 一般来说,省市日报属于寡头垄断市场;广播电视业也属于寡头垄断市场;杂志属于不完全竞争市场. 但从共同争夺消费者资源来看,全国的报纸、电视也可以说都处于不不完全竞争市场. 七、媒介之间的市场竞争 第三节 市场细分和媒介市场定位 一、市场细分的要求和程序 1.STP营销与市场细分； 2.市场细分的作用 便于选定目标市场。据此分析市场机会。利于规划营销方案。满足潜在需要。 3.媒介市场细分的依据和要求 媒介市场细分的内在依据，是市场产品供应的多元化和消费者（受众）的需要、动机和购买（使用）行为的多样性。 媒介市场细分的要求是：可衡量性。可进入性。 实效性。稳定性。 新闻事业管理 4. 媒介市场细分的方法与标准 市场细分的方法一般有三种: (1)完全细分.有多少不同需求的消费者,就有多少细分市场.完全只在理论上成立. (2)按单一的影响需求的因素细分.比如按收入水平细分,或按文化程度细分等. (3)按照两个以上影响需求的因素细分,如按照收入水平、年龄层次细分. 媒介产