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第二章 需求预测与管理 预测 定性预测方法 定量预测方法 预测误差与监控 第一节 预测 预测是决策的基础 一、预测的概念 预测：对未来可能发生的情况的预计与推测 即根据过去和现在预计未来，由已知推断未知的过程。 “凡事预则立，不预则废” 不仅是长期的战略性决策的重要输入，也是短期的日常经营活动的重要依据，以便配置适当的生产服务能力。 预测为编制各部门的计划提供了基础，共同的预测使各部门能够协调一致的开展工作 预测一般假设在过去发生某一事件的状态在将来仍然存在。 由于未来情况有很大的不确定性，预测不可能是绝对准确的。 当预测的时间跨度比较长时，预测的准确性就会下降。 预测不是一门精确地科学，确切地讲，它是科学与艺术的结合。 预测离不开科学测定的数据，离不开数学模型和电脑模拟，但也离不开人们的经验和判断。 然而，不能因为预测的失误而否定预测。 二、影响需求预测的因素 （1）商业周期 ：从复苏到高涨到衰退到萧条，周而复始的变化过程。 （2）产品生命周期：从产品导入到成长到成熟到衰退四个阶段。 三、预测分类 四、预测的一般步骤 五、预测中应注意的几个问题 （1）判断在预测中的作用 选择预测方法 辨别信息，筛选用来预测的信息 取舍预测结果 （2）预测精度与成本 （3）预测的时间范围 不同的预测方法有不同的时间范围，有的适合做短期预测，有的适合做长期预测。时间范围越大，预测结果越不准确。 （4）稳定性和响应性 这是对预测方法的两个基本要求。稳定性是指抗拒随机干扰，反应稳定需求的能力。稳定性好的方法有利于消除或减少随机因素的影响，适用于受随机因素影响较大的预测问题或长期预测。响应性是指迅速反应需求变化的能力。响应性好的方法能及时跟上实际需求的变化，适用于受随机因素影响小的预测问题或短期预测。 第二节 定性需求预测方法 定性需求预测方法也称为主观需求预测方法，主要用于预测长期的需求变动、技术和产品的发展趋势、市场形势的变化等。 它的信息来源和预测依据是各方面不同的意见，简单易行，不需要复杂的数学公式。 一、德尔菲法（专家调查法） 德尔菲法，是采用背对背的通信方式征询专家小组成员的预测意见，经过几轮征询，使专家小组的预测意见趋于集中，最后做出符合市场未来发挥在那趋势的预测结论。 德尔菲法依据系统的程序，采用匿名发表意见的方式，即专家之间不得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员发生关系，通过多轮次调查专家对问卷所提问题的看法，经过反复征询、归纳、修改，最后汇总成专家基本一致的看法，作为预测的结果。 1、应用过程 1）挑选专家。按照预测问题所需要的知识范围，确定专家。具体人数视预测问题的大小而定，一般问题需20人左右。 2）向所有专家提出所要预测的问题及有关要求，并附上有关这个问题的所有背景材料，同时请专家提出还需要什么材料。然后，由专家做书面答复。 3）各个专家根据他们所收到的材料，提出自己的预测意见，并说明自己是怎样利用这些材料提出预测值的。 4）将各位专家第一次判断意见汇总，列成图表，进行对比，再分发给各位专家，让专家比较自己同他人的不同意见，修改自己的意见和判断。 5）将所有专家的修改意见收集起来，汇总，再次分发给各位专家，以便做第二次修改。这一过程重复进行，一般要经过三四轮，直到各个专家的意见收敛或基本一致为止。 6）对专家的意见进行综合处理，得到最终预测结果。 2、使用原则 匿名性 反馈性 收敛性 二、营销人员的预测 三、经营者的预测 四、专业咨询机构的市场调查 需要长时间和大范围调查收集数据，对收集到的数据进行科学分析，故成本高。主要用于：新产品核心技术的研发、了解顾客对现有产品的偏好度等。 五、历史类比法 由于新产品缺乏历史数据，对其需求预测时，可利用类似产品的历史数据预测。 第三节 定量需求预测方法 一、时间序列模型 1、时间序列的构成 （1）时间序列：按一定时间间隔，把某变量数值依发生先后顺序排列起来的序列。这些数值可以是销售数量、收入、利润、产量、运量、事故数等。 （2）常见的时间序列的4种成分 趋势成分：数据随着时间变化表现出一种趋向。 季节成分：在一年里按通常的频率围绕趋势做上下有规则的波动。 周期成分：在较长的时间里（1年以上）围绕趋势做有规则的上下波动。 随机成分：由不可控因素引起的、没有规则的上下波动。 时间序列的模式： 平衡型——固定均值 趋势型——平均值上升、下降 季节型——天/周/月/季可重复 周期型——数年可重复 随机型——不知道 时间序列中规范化符号 2、时间序列平滑模型 （1）简单移动平均 At= (Dt + Dt-1 +…+ Dt-N+1 )/N Ft+1= At=(Dt