4知觉、态度与消费者行为.ppt

态度的形成 态度是学习的结果 先天的需要对态度可能产生一定的影响，而后天的知觉与学习则对态度的形成和改变起着决定作用 简单重复 条件反射 观察学习 认知学习 态度和购买行为 在一般情况下，人的态度和行为是一致 态度具有预测行为的能力 认知失调：认知与态度矛盾 一个人做了他认为错误的事情 认知失调与归因理论 感情 感情是伴随着其他心理过程而出现的对客观事物与自己的关系状况的一种主观体验和感受：喜欢与憎恨 情感与情绪是两种感情现象 情感体验和感受比较稳定、深刻，比如有责任感、幸福感、荣誉感、骄傲感、廉耻感等，都较深刻地反映了个人意识 情绪则不甚稳定，比较表面，比如有高兴、快乐、痛苦、悲哀等情绪，都是一种事过境迁的心理过程 意志 意志是指人们自觉地确定决策并为实现预定决策有意识地支配和调节自己行为的心理活动的过程 意志具有自觉性、目的性和坚持性等特征 决策和行为的难度将充分显示其特征 意志过程 确定决策阶段 动机的取舍（双趋式冲突，双避式，趋避式，双重趋避式） 目的的确定 手段的选择和有关消费计划的制定 执行决策阶段 决策一经采取以后，决策的执行便是意志行动的关键阶段 第四讲知觉、态度与消费者行为 庄贵军 博士 西安交通大学管理学院 营销学教授 庄贵军版权 消费者需求 需要（need）：人们心理、生理或社会本能的要求 欲望（desire）：人们得到某个特定物品的内在动